Kako lahko v prodaji postanete to, kar je Tina Maze v smučanju

Kako lahko podjetja oziroma posamezniki izboljšajo prodajo svojih storitev? Kateri so glavni koraki?
Pri upravljanju učinkovite prodajne funkcije v podjetjih sta splošno znana dva ključna trikotnika. Prvi trikotnik, prodajna infrastruktura – prodajni proces – prodajni svetovalci, ponuja makro pogled upravljanja prodaje, drugi trikotnik, prodajni segment – ponudba – prodajni pristop, pa vsebinski.

Na obeh trikotnikih lahko podjetja dnevno napredujejo. Najuspešnejša, sodobna in h kupcem usmerjena podjetja gojijo t. i. Kaizen prodajno filozofijo – to je prilagojena Toyotina filozofija nenehnih izboljšav, testiranj različnih pristopov in inovacij, kjer nobena stvar ni premajhna ali preveč preprosta, da se je ne bi dalo izboljšati. Pri tem pa se celotna struktura in kultura podjetja podreja enemu cilju – postaviti kupca ter njegove želje, potrebe, pričakovanja in navdihe v sredino svojega delovanja.

Kje so največje razlike, če primerjate razmere na trgu danes in pred nekaj leti?
Lovro Peterlin je dobitnik nagrade mladi manager leta 2013. Foto: STA , V zadnjih letih so sodobna tehnologija, globalizacija in sprememba vrednot ter načina življenja povzročile tektonske premike tako v spremembi moči na trgu kot tudi v načinu upravljanja nakupnih procesov. Kupci dejansko prevzemajo oblast na trgu s pomočjo sodobne tehnologije in povezovanja.

Po drugi strani je za razliko od nekoč ponudba bistveno začela presegati povpraševanje, življenjski ciklusi konkurenčnih prednosti posameznih inovacij se skrajšujejo, storitve in izdelki pa postajajo vse bolj podobni. V takšnem sodobnem svetu bodo zmagovala tista podjetja, ki bodisi obvladujejo celotne ekosisteme bodisi bodo ustvarjala močna plemena ambasadorjev skozi popolne nakupne izkušnje in vrhunske dolgoročne odnose z njimi.

Kako pomembno je, da poznamo svoje stranke, da bo prodaja naših storitev učinkovitejša?
Podobno kot je za Tino Maze pomembno, da odlično pozna potek proge, število vratc, snežne razmere in zaupa v opremo. Odlična prodaja izvira iz zaupanja, zaupanje pa se gradi na odličnem odnosu. Si predstavljate intimno razmerje brez dobrega medsebojnega poznavanja? Podobno je tudi pri prodaji.

Tega se zaveda presenetljivo malo prodajalcev, kajti ko jih vprašam, kako dobro poznajo svoje najboljše kupce – govorimo namreč o tistih 20 odstotkih, ki jim po Paretovem pravilu prinašajo 80 odstotkov prometa ali dobička –, le redki znajo odgovoriti na malo podrobnejša vprašanja. Niti na npr. ključno vprašanje: zakaj poleg cene kupci kupujejo od njih?

To izhaja tudi iz dejstva, da so prodajalci večinoma zaljubljeni vase ter v svoja podjetja, izdelke in storitve. Največ časa namreč namenjajo predstavljanju svojih izdelkov in rešitev, namesto da bi spraševali kupca o njegovih motivih, željah, bolečinah. Prodajalci premalo poznajo tudi trende, ključne dejavnike uspeha, motivatorje odločanja in druge zakonitosti v industriji njihovih kupcev. Učinkovit je vsak prodajni pristop, ki na koncu dneva prinese zadovoljivo konverzijo in posledično donosnost naložbe (ROI). Foto: Thinkstock

Ali so med slovenskim trgom in tujimi trgi (npr. trgom v ZDA) velike razlike na področju prodaje?  
Seveda obstajajo razlike, povezane s kulturnimi spremenljivkami, načinom komunikacije in stopnjo konkurence, vendar po mojem mnenju osnovne prodajne zakonitosti in principi ostajajo enaki. Naloga prodajalca je, da prepozna bolečino kupca in jo reši na najhitrejši, najcenejši in najučinkovitejši način. Pri tem pa mora imeti vseskozi pred sabo dolgoročen pogled na sodelovanje in odnos.

Kakšen pristop je danes najučinkovitejši: je to prodaja po telefonu ali po pošti, osebno srečanje, prodaja prek družbenih omrežij …?
Učinkovit je vsak prodajni pristop, ki na koncu dneva prinese zadovoljivo konverzijo in posledično donosnost naložbe (ROI). Ključno pri tem je, da podjetja poleg prodajnega volumna ali prometa ter RVC merijo tudi konverzijsko učinkovitost po segmentih, prodajnih kanalih in posameznikih ter nenehno izboljšujejo prodajne pristope s testiranji. Velikokrat podjetja preslepijo nominalni rezultati, pri tem pa ne merijo oportunitetnega izpada prihodka zaradi slabe mešanice prodajnih kanalov, premalo učinkovitega prodajnega osebja ali pa ne spremljajo stroška pridobivanja posameznega kupca prek določenega kanala. Vse to se odraža v napačnih odločitvah in zmanjševanju prodajnih izkupičkov.

"V zadnjih letih so sodobna tehnologija, globalizacija in sprememba vrednot ter načina življenja povzročile tektonske premike tako v spremembi moči na trgu kot tudi v načinu upravljanja nakupnih procesov. Kupci dejansko prevzemajo oblast na trgu s pomočjo sodobne tehnologije in povezovanja." Foto: STA ,

Katere so glavne napake, ki jih v Sloveniji delamo pri prodaji?
Predvidevanje vnaprej, ni "follow-upov", poznavanje kupcev je slabo, način prodaje je preveč mlahav oz. se jo preslabo izpelje. Pri delu s številnimi slovenskimi prodajalci iz različnih branž opažam, da so vsem skupni trije segmenti pomanjkljivosti.

Prvi je napačen vsebinski pristop k prodaji. Prodajalci namreč največ časa posvetijo samohvali, ne ugotavljajo, kakšne so potrebe kupca in jim ne prilagajajo ponudbe, uporabljajo presplošne prodajne trditve z nič ali premalo argumentacije in podobno.

Drugi težaven segment je izpeljevanje posla ali posameznih faz. Tu se srečujem s precej mlahavimi prodajalci, ki se takoj ustrašijo zavrnitve, se prehitro zadovoljijo s slabim rezultatom oziroma sami sebi prodajo zgodbo občutka, da so bili zelo zainteresirani, zaradi česar se ne dogovorijo za naslednji korak.

Največja težava pa je prodajalska disciplina. Malo prodajalcev ali celo podjetij ima vzpostavljen sistematičen pristop k sistemu "follow-up" in drugih povratnih zank, ki bi vodile k večji izpeljavi posla. Poleg tega pa se v večini primerov pokaže, da tudi če podjetja imajo urejene procese in podporno infrastrukturo, jim zmanjka ravno pri disciplini zaposlenih.