Fenomen energijskih pijač: Slovenci jih letno popijemo pet milijonov litrov

Le kdo bi dal na porscheja nalepko energijske pijače, če se z njo ne bo poistovetil …

Zjutraj pred eno izmed ljubljanskih šol opazimo dijaka, ki za zajtrk srka energijsko pijačo iz pollitrske pločevinke, nekaj ulic stran zasledimo porscheja 911 z nalepko enega vodilnih proizvajalcev energijskih pijač. Čeprav se že skoraj dvajset let pojavljajo pomisleki o zdravstveni oporečnosti in dejanskem učinku energijskih pijač, je njihova proizvodnja odgovor na dovršeno marketinško zgodbo in povpraševanje na trgu.

Se zavedate moči marketinškega pogona, da nekdo na svojega kultnega jeklenega konjička nalepi logotip proizvajalca pijač? Ali da Slovenci množično kupujemo pijačo, ki lahko stane tudi blizu dveh evrov?

Brez ustrezne marketinške zgodbe bi bile to zgolj sladkane vode, bi lahko zapisali osnovno vodilo proizvajalcev pijač, katerih učinek nutricionicisti opisujejo kot mali espreso z veliko sladkorja.

Slovenci letno popijemo več kot pet milijonov litrov energijskih pijač

Pri domnevni nasičenosti trga, na katerem prevladujejo avstrijski Red Bull, ameriški Monster in Coca-Colin Burn, so si uvozniki znamk edini: ponudbo definirajo potrošniki, vse znamke imajo teoretično enake možnosti, izdelki ostanejo, nekateri se s časoma umaknejo s prodajnih polic.

"Tržne deleže je težko oceniti. Podatki, ki so nam na voljo, zajemajo zgolj določene trgovce. Nihče nima vpogleda v gostinsko dejavnost, zato ne moremo podati niti približne ocene," pravijo pri slovenskem uvozniku Red Bulla, ki je pri nas prisoten že od leta 1993 in tako kot v svetu drži vodilni položaj na trgu.

Po podatkih analitične družbe AC Nielsen, ki pa med drugimi ne zajemajo bencinskih črpalk in gostinskih lokalov, se v Sloveniji letno proda 13 milijonov pločevink oziroma 4,5 milijona litrov energijskih pijač.

Realna številka je torej še mnogo višja in bi lahko presegla vsaj raven 15 milijonov pločevink. Vsak Slovenec torej v povprečju spije okrog osem pločevink energijske pijače letno.

Red Bull je izumil osnovni recept za uspeh na trgu, ki ga zdaj poskušajo posnemati tudi drugi

Čeprav jih sam ni izumil, uveljavitev energijskih pijač danes povezujemo z avstrijskim poslovnežem Dietrichom Mateschitzem. Ko je kot trgovski potnik potoval po azijskih deželah, se je na Tajskem srečal s pijačo krating daeng. Z družino Džuvidja, ki jo je proizvajala, je sklenil partnersko sodelovanje, recept prilagodil okusu Evropejcev in pijačo Red Bull začel prvič prodajati leta 1987.

Mateschitz je bil s sodelavci mojster marketinga in je znal pijačo ustrezno umestiti. Bila je vse prej kot poceni, a pri ljudeh je vseeno vzbudila občutek, da so bili pripravljeni zanjo odšteti veliko več denarja, kot je bila realno vredna. Marža prodajalcev je znašala kar 70 odstotkov, Mateschitz pa je pri graditvi blagovne znamke že v zgodnjih letih nastanka Red Bullovega imperija začel uporabljati znane osebnosti.

Tako se je v osemdesetih s pločevinko njegove pijače – obliko in v nekaterih državah celo barvno kombinacijo je zaščitil s patentom – v dokumentarcu ORF sprehodil takrat zelo priljubljeni dirkač formule 1 Gerhard Berger. Naslednji dan se je celotna Avstrija spraševala, kakšno pijačo je imel v rokah njihov dirkaški idol.

Red Bullove pločevinke polni Rauch

Mateschitz je v začetku v svojo poslovno idejo vložil pol milijona takratnih avstrijskih šilingov (350 tisoč evrov), kar je z vidika njegovih današnjih dobičkov seveda smešno nizek znesek. Če je prvo leto prodal sto tisoč pločevink, je lani proizvodnja Red Bulla prerasla mejo petih milijard.

Ali ste vedeli, da Red Bull sploh nima svoje tovarne za polnjenje pločevink, saj jih že vse od začetka polnijo pri avstrijski družbi Rauch. Ti so v javnosti bolj znani po sadnih sokovih, a Red Bull zagotavlja kar okrog 40 odstotkov njihovih prihodkov.

Glavni tekmec Red Bullovega koncerna je ameriški Monster, marketinški pristop zanje enak v tujini kot tudi v Sloveniji

In Red Bullov stroj je namenjen predvsem marketingu, ki so mu vsako leto namenili 30 odstotkov svojih prihodkov. Oglaševalski predmet so postali športniki iz alternativnih in adrenalinskih disciplin, s katerimi se je javnost uspešno poistovetila. Svoje je dodal še uspešen pohod v svet formule ena in naslovi svetovnih prvakov s Sebastienom Vettlom.

Podoben je bil v zadnjem desetletju tudi pristop glavnega tekmeca Monstra, energijske pijače s poreklom iz ZDA. Izognili so se klasičnemu oglaševanju na televiziji in v tiskanih medijih, raje so podprli obstranske športne panoge in športnike, ki pa se jim je uspelo vklopiti v marketinško zgodbo proizvajalca.

"Ne zanima nas pojavljanje na najbolj množičnih dogodkih in v medijih z največjim dosegom. Tudi če je na dogodku le 50 ljudi, a ti poznajo našo zgodbo, je to za nas smiseln vložek. V Sloveniji podpiramo le enega športnika, in sicer deskarja Andreja Marinčiča," pravijo pri slovenskem zastopniku Monstra.

Ko Monsterjev Lewis Hamilton v F1 premaga Red Bullovega Sebastiena Vettla …

Monster je tako agresiven v zimskih alternativnih športih, motokrosu in tudi avtomobilskem dirkanju. S pijačo si je žejo med snemanjem Gymkhane gasil Ken Block, v neposredni povezavi z Monstrom pa danes nastopata tudi največji zvezdnik Moto GP Valentino Rossi in svetovni prvak formule ena Lewis Hamilton. Ta je letos premagal prav Red Bullovega varovanca Vettla in tako še poudaril globalni spopad evropskega Red Bulla in ameriškega Monstra.

Monster je v ZDA, ki so vodilni svetovni trg energijskih pijač, leta 2008 po kvantitativni prodaji že prehitel Red Bull.