Slovenija, moja dežela: akcija, ki je pripomogla k nastanku Slovenije

Kaj je bila podlaga za oblikovanje znanega slogana Slovenija, moja dežela?
Prišel sem iz Amerike in sem ves čas želel, da bi nekako ubesedili njihov izraz "my country". Težava je bil prevod. Ljudje so pri nas z veseljem govorili moja dežela in da jo imajo radi. Še posebno, ko smo delali oglas za mleko, smo ugotovili, da imajo brezmejno radi svojo domovino, deželo.

Menite, da se je to do danes spremenilo?
Mogoče se je res. Malo so jo že pokvarili s temi nenehnimi "spodbudami" ali kako naj rečem temu, ko jih podkupujejo za čisto vse. Za vsako reč hočejo spodbudo, danes kmetje niti kosit ne gredo več brez spodbude. So jih čisto uničili v tistem, kar je bilo prvinsko. Včasih so delali iz ljubezni do zemlje.

Ravno to ste tudi odkrili v Združenih državah.
Z Repovžem sva bila v Ameriki. Ta slogan je od ameriških žensk iz leta 1922. Zemlji so rekle "domača gruda" in to so z rdečo in modro barvo izvezle v prte, imele nad štedilniki, na skrinjah in podobno.

Pri vsaki družini, kjer so doma tudi obdelovali zemljo, sva videla, da so imeli belo vrečko "rodne grude", zemlje, postavljeno na vidnem mestu kot nekakšen amulet.

To je bila ta prvobitna ljubezen do zemlje, ki jo občutiš šele, ko ti korenine odrežejo. Ko ne moreš več nazaj, ko ne veš več, komu pripadaš.

Vse to so bili nagibi, ki smo jih takrat zbirali, da bi prišli do izraza. Uradno smo morali govoriti domovina, a nismo smeli reči, da je to Slovenija. Slovenija je bila Jugoslavija, domovina je država.

Foto: STA ,

In kako ste na koncu prišli do slogana, o katerem se še danes pogovarjate, čigav je?
Neštetokrat smo napisali "my country" in nato to prevajali. Odločili smo se, da ni boljšega kot "moja dežela". Je najbolj splošen izraz, da ne rečeš domovina, kar se takrat ne bi dobro razumelo. Začeli smo iz "dežele" Kranjske, Štajerske, kot je bilo včasih.

Vsak enkrat reče, da si je to izmislil, enkrat Repovž (Jernej Repovž, op. a.), drugič Duša (Zdravko Duša, op. a.), tretjič Zlatko (Zlatko Jančič, op. a.), jaz sploh ne bom nič več rekel. Meni so na primer ljudje v razgovorih to besedo velikokrat ponudili kot odgovor, to pa samo pomeni, da smo jo vsi poznali, da smo vedeli zanjo.

Na koncu jo je nekdo napisal, a takrat smo izraz že vsi imeli v glavi, saj se je po sobi kotalikal par mesecev, pol leta, če ne celo več.

Projekt ste pripravljali precej dolgo.
Naročilo je bilo staro kot hudič. To je bil prvi tak zares velik projekt, ki smo ga dobili in trajalo je vsaj pol leta, da smo ga dokončali. Celotna raziskava je bila obsežna. Samo projekt je bil zapisan na več kot tisoč straneh. To je bilo res temeljito delo. Ni bilo samo "daj, se bomo usedli, nekaj zajebantskega napisali, da se bomo vsi smejali, pa bo to kampanja", ne, to je bilo resno raziskovalno delo.

Vse je bilo desetkrat premleto, narejeno skupaj z ljudmi, s porabniki, tako kot marketing tudi predvideva, da se mora delati. Z njimi se moraš pogovarjati, kaj bi oni radi, da bi se z njimi ali o njih reklo.

Kakšen je bil prvotni namen oglasa?
Najprej je bil v osnovi narejen za turizem. Treba ga je bilo narediti kot privlačno panogo, saj ljudje takrat niso bili pripravljeni ali pa niso bili zelo veseli, da bi bili gostitelji tujcem. Do tega so imeli nekakšen odpor.

Panogo so delali v glavnem prišleki iz drugih republik. Natakarji, kuharji, sobarice in tako naprej. Turizem je bila delovno intenzivna panoga in ni imel posebnega ugleda. Za to je bilo seveda treba zgraditi neko podobo.

Začeli smo z internim marketingom in idejo, da moramo turistično panogo narediti bolj privlačno kot uspešno, učinkovito gospodarsko panogo.

Kako je kampanja vplivala na ljudi?
Takrat smo naredili dva slogana. Prvi je bil "Turizem smo ljudje", drugi del te kampanje je bil "Iščemo dobrega gospodarja", ker se je takrat v tistem času začelo kazati podjetništvo. Ljudi smo želeli smo spodbuditi, naj pokažejo, kar znajo, kar imajo. Naj ustanovijo gostilne, lokale, podjetja, da bo stvar zaživela, da ne bomo imeli samo velikih samopostrežnih restavracij za delavce. Pa saj je še nekako delovalo, pekli smo ocvrti krompir, ki smo ga prvič videli, a poanta ni bila v tem, ni bilo avtentično.

Avtentično je tisto, kar je majhno, kar pride naravnost izpod rok, z vrta, njive. Takrat smo to ponavljali v nedogled, da bi se prijelo. In se je res. To je bil pravi bum, koliko ljudi se je zbudilo in občutilo, da dejansko lahko nekaj delajo.

In ob tem ste uporabljali slogan "Slovenija, moja dežela".
V nekem trenutku smo se začeli pod vse podpisovati s sloganom "Slovenija, moja dežela". To je bil logo turistične korporacije. Iz tega smo naredili logo destinacije, povedati smo morali tudi, kje je Slovenija in nastal je še slogan "Na sončni strani Alp". S tem smo povedali, da je Slovenija na lepši strani, na visoki strani, med morjem in Alpami. To je bila zgodba geografskega pozicioniranja in tako se je zadeva končala.

Ali niste prav vi začeli potem tiskati in izdelovati priponke na temo?
Tistih nekaj priponk in nalepk za avtomobile smo na koncu že naredili za nekaj malega denarja, kar ga je še bilo, a materiala je bilo premalo.

Zgodilo se je nekaj nepredvidljivega. Ljudje so to tako ponotranjili, da so vsi začeli to kar sami tiskati, lepiti na avtobuse, kamorkoli so želeli, povsod je bilo.

Nekoč ste omenili, da je tudi to nehote pripomoglo k naši osamosvojitvi?
Tega ne upam trditi, pravim drugače. Prišlo je do spremenjene interpretacije. Povzročili so jo Srbi, ki so začeli kričati: "Glejte jih, svojo državo hočejo!" Ljudje so na provokacije odgovorili in to vse bolj in bolj izpostavljali, ker jih je podžigalo, da so kazali slovensko pripadnost. V glavah ljudi je lahko pomagalo, ni pa bilo karkoli niti približno namenjeno temu.

Nehote so okoliščine določile, da je prišlo do drugačne interpretacije, da je to dobilo konotacijo ne le domovine, temveč države, nacije. Ljudje so imelo identifikacijsko sidro, da obstaja nekakšna namišljena država, ki so se je oklepali. Verjetno je to potem vplivalo tudi na politike, da so začeli razmišljati drugače, kot bi morda sicer.

Ste si predstavljali, da bo imel slogan takšen učinek?
Bilo bi bistveno preveč domišljavo, če bi rekli, da smo vedeli, da se bo to zgodilo.

Bilo je nenačrtovano, morda pa ravno zato toliko bolj učinkovito. Ljudje so se namreč svobodno odločali za ali proti.

Dobro so se počutili v objemu domovine, ki je ni bilo, v resnici so bile to sanje, personalizirane v neko obliko. Foto: STA ,

Zakaj lipov list v napisu Slovenija, kako ste prišli do njega?
To je bila velika kolobocija, saj je vsak imel svojo logiko. Na Gorenjskem so želeli nagelj, Prekmurci klas in tako naprej. Okoli lipovega lista pa se je z vseh koncev največ ljudi strinjalo.

Po eni razlagi so pod lipo sestankovali naši praočetje, pod njo so se sklepale velike stvari za skupnost, lipa je tudi sveto slovansko in germansko drevo.

Ima zdravilne učinke, povezujemo jo s čajem, medom, tega s kranjskimi čebelami, pridnostjo in še marsičem. Vse za seboj potegne neko arhetipsko logiko.

Tudi oblikovalsko je zanimiv, ker je hkrati tudi srce in po drugi strani, česar nismo nikoli razlagali, v obliko lahko narišeš zvezdo (jo nariše).

Kako pametna je narava in kako univerzalen je ta lik. Zvezda predstavlja popolno simetrijo, ki jo najdeš v vseh listih, rožah, cvetlicah.

Vse je razporejeno na ta način, pa nihče ne verjame, dokler tega ne dokažeš. Vse je ustvarjeno v ravnotežju.

Kar potem deluje subtilno.
Vse je subtilno zakodirano, zato je bilo ljudem to tako blizu in jim je tudi toliko pomenilo. Seveda so potem z marsičem uničili del tega pomena, a v arhetipu je zvezda še vedno simbol ravnotežja, sama po sebi ne pomeni slabih stvari. Zelena je tudi komplementarna rdeči barvi, kar spet vodi k isti misli, da je to nekaj, kar je tako prvinskega, še od pradavnih časov.

Čeprav je bil simbol nov, je bilo hkrati ljudem že vse zelo domače.
Tako, ja. To je bilo bistvo in potem mora delovati. Ljudje se s tem morajo identificirati, čeprav ne vedo, da imajo to zapisano v duši. Saj smo potem, ko so se po vojni oblikovali državni simboli, vse to predlagali takratni vladi Lojzeta Peterleta, a niso hoteli poslušati. Vse smo jim narisali, grbe, zastave. Igorju Bavčarju smo kazali, ga pregovarjali, pa tega ni želel. Vse samo zato, ker je to naročila gospodarska zbornica še iz socialistične zveze, vse iz tistega časa pa so sovražili.

Ampak sovražili so drugo, takratne ljudi, ne smeš pa zdaj ljudi mešati z idejo, saj potem ne moreš nikoli narediti nobene dobre stvari.

Takrat ste imeli tudi zelo dobro ekipo, kajne?
V ekipi so bili sami vrhunski posamezniki. Imeli smo dobrega dizajnerja, ki je študiral v Italiji. Imeli smo psihologa, sicer še nediplomiranega, a psihologa po duši. Imeli smo slikarja, tekstopisca, ki je bil popolnoma odpiljen boem, pozneje se je pridružil še en odličen tekstopisec.

Jaz sem bil pa raziskovalec, ki je kopal po globini in vse prenesel od ljudi, prikazal, v kaj so ljudje zagrizli, kako so si zadeve predstavljali.

Treba je upoštevati ljudi, preveriti, kako na kaj reagirajo, analizirati njihove reakcije. Potem so po potrebi prišli še drugi.

"Hard core" skupina je bila deset ali petnajst let ista. Ljudje so se med seboj poznali do podrobnosti. Zelo dobro smo poznali stranke in se je z njimi zelo veliko ukvarjali.

Posnetek iz zraka: Kako danes uspeva znamenita lipa v Logarski dolini:

Se v današnjem času sploh še delajo tako poglobljene raziskave?
Mislim, da tega nihče več ne dela. Oziroma, če jih delajo, se delajo, da jih delajo, ne pa zato, da bi jih tudi zares uporabljali ali imeli od njih kak velik izplen. Da bi našli globino. Veliko je raziskovalcev in organizacij, kakega presežka pa zlepa ne naredijo. A to predvsem zato, ker raziskovalne skupine niso integrirane v kreativne skupine.

Kot raziskovalec si v skupini ves čas šepetalec jedra, bistva tistega, kar je v ljudeh zapisano. Da sodelavci zaslutijo, da na to temo izdelajo idejo. Preneseš jim informacije, ki govorijo o arhetipu izpred tisočletij, oni pa ga potem prilagodijo času, za katerega delajo.

Tako je nastal tudi Fructalov znak. Drevo v njem je rajsko drevo, Vipavska dolina je rajska dolina, njeno drugo ime je mali slovenski Eden.

Kaj se je do danes najbolj drastično spremenilo?
To, da se vse prehitro spreminja. Naročnik vse prehitro spreminja pri različnih agencijah, namesto da bi ostal pri isti in bi ta lahko vodila isto temo več desetletij, da ne rečem celo stoletje, kot je na primer pri Coca Coli. Zdaj pa vse ves čas spreminjajo. Enkrat dizajn, drugič temo, potem spet slogan, enkrat kar vse skupaj in nastane kakofonija, ker ni kontinuitete. To je uničujoče za znamko, postane nevrotična.

To je enako kot pri ljudeh. Če ga ves čas dražiš pa gor pa dol, to ni prav, tisto ni prav, kako naj potem človek ve, kako naj se obnaša. In potem se obnaša oslovsko, zdaj malo tako, zdaj malo drugače in mu ljudje pravijo, da je nor. Ja, seveda, saj ste ga naredili norega.

Če to posplošim, je tudi nacija zdaj nevrotična. Takšna je tudi država. Posledično nastajajo takšne in drugačne napake, takšno in drugačno nezadovoljstvo in tako gre naprej.

Potem potrebuješ nekakšnega "zdravilca", ki bo vse to pozdravil. Predsednika, vladarja, državnika s svojim krogom ljudi, ki bo znal to razrešiti. Nekoga z idejo, ki jo lahko izpelje.

Menite, da imamo v svojih vrstah koga takšnega?
Nikoli ne veš, kaj se skriva v ljudeh. Na trenutke te lahko ljudje zelo presenetijo.

Se tudi v naši državi danes vse prehitro spreminja?
Seveda, tudi politične stranke in vse drugo. Vse se zelo hitro menja. Iz tega ne more nič nastati. Ni korenin, vse je iztrgano iz konteksta.

Tudi vizija se spreminja ves čas, pa je ravno ta tista, ki se naj ne bi spreminjala ne glede na to, kdo je trenutno na oblasti.
Vsi bi jo morali peljati naprej. Seveda jo napelješ bolj tja ali bolj sem, ampak vse izpelješ znotraj tega. Ker človek ničesar ne potrebuje bolj kot stalnosti. Ta ga rešuje, ne more se ves čas prilagajati, to je utrujajoče. To so vsi ti elementi. Stalnost gradi zaupanje. Kako boš pa kaj pametnega mislil, če te je ves čas strah, kaj se bo zgodilo jutri ali da bo jutri še slabše. Moraš se sprostiti. Rekel bi, da je to najbolj moteča stvar.

Oglejte si lipo in lokacijo v Logarski dolini, kjer so posneli oglas

V rubriki 25 let Slovenije predstavljamo zgodbe iz časa slovenskega osamosvajanja in dogodke, ki so na drug način povezani s časom pred 25 leti. Brali boste lahko o dogodkih ob osamosvojitvi in njihovih akterjih, o tem, kakšno je bilo življenje v tistem času, kakšna je bila povprečna plača in kaj je bilo mogoče kupiti zanjo, s kakšnimi vozili smo se prevažali Slovenci, kdo so uspešni posamezniki, rojeni v žlahtnem letu 1991, in druge prispevke, povezane s slovensko petindvajsetico.