Kako se za ponoven vzpon borijo nekoč zelo uspešne slovenske znamke

V Velenju ustanovljeno podjetje Gor kolesa bo kot start-up podjetje delovalo v okviru skupine Gorenje. Blagovna znamka Rog je na dražbi pristala leta 2009. Kupilo jo je podjetje Notik&V, in ko je šlo to leta 2014 v stečaj, je znamko od stečajne upraviteljice kupilo podjetje Fura za 45.100 evrov. Gorenje je blagovno znamko Rog od Fure kupilo za 41.500 evrov. Prva kolesa bodo začeli sestavljati jeseni, oktobra pa bo mogoče naročiti tudi aluminijasto kolo z notranjimi prestavami pony, ki ga bodo začeli prodajati marca 2017.

Vrednosti blagovnih znamk so prenizke, pravijo strokovnjaki

Blagovna znamka je za podjetje izjemno pomembna, saj še posebej pri izdelkih široke potrošnje odloča o tem, ali se bodo kupci odločili za en ali za drug izdelek. Vrednost jim je izredno težko določiti, saj jih podjetja kljub dolgoletnemu razvoju v knjigah ne morejo voditi kot premoženje. Za določitev obstajajo različne metode, v stečajnih postopkih so njihove cene lahko zelo nizke.

Medtem ko je blagovna znamka Kekec stala 220 tisoč evrov, Rog pa 45 tisoč evrov, so Celjske mesnine znamki MIP in Kraljica mortadela Gorica kupile za slabih 12 tisoč evrov. Znamka Pomurka, ki je zdaj v rokah podjetja Ahac, je stala 350 evrov. Foto: Matej Leskovšek

Da so cene nesramno nizke, meni Zenel Batagelj iz Valicona, ki že 15 let dela raziskave, vezane na blagovne znamke. "Izhajajo iz tega, da so znamke že nekaj časa v mirovanju, a kljub temu imajo še vedno zelo močne elemente prepoznavnosti znamke," je povedal v nacionalkini oddaji Točka preloma. Kot pravi, vrednost znamke zmanjšujejo dolgotrajni stečajni postopki, zaradi katerih je znamka v mirovanju vsak dan manj vredna.

Postavljena cena nikoli ne ustreza psihološki vrednosti znamke

Likvidacijska vrednost Peka, ki je v stečaju od januarja, je 374 tisoč evrov in je po mnenju Miroslava Klineta, poznavalca blagovnih znamk in predavatelja na ljubljanski fakulteti za družbene vede, smešna.

"Peko je vreden vsaj, ne vem, 30 milijonov, recimo. Znamke vrednotijo računovodje, ki znajo preštevati cente, ne pa vrednotiti znamk. Treba je upoštevati psihološko vrednost, tega nikoli nočejo dojeti.

"Pomembno je širjenje blagovne znamke na širši geografski trg, nanjo ne smemo gledati zgolj skozi prizmo Tržiča in slovenskega trga. Odličen primer tega je uspeh Kofole z Radensko. Tudi Argeta je tako uspešna zato, ker je segla prek meja in vedela, da ima potrebne mehanizme, da lahko osvoji trg," pravi Kline. Foto: STA ,

V Peku je verjetno zapisanih že nekaj tako dragocenih stvari, ki so dovolj univerzalne, da ne veljajo samo za Slovenijo, ampak povsod, kjer živi toliko in toliko sorodnih slovanskih duš z isto ali naši zelo podobno kulturo. So pa cene nizke tudi zato, ker z znamkami goljufajo," pojasnjuje Kline.

Kot pravi, je lahko tudi Peko brez težav ponovno zgodba o uspehu, treba je le imeti dobro idejo in orodja.

Znamka športnih oblačil Toper napreduje počasi, a vztrajno

Blagovna znamka Toper, ki je v športna oblačila oblačila najboljše športnike Jugoslavije in je bila uspešna tudi zaradi zimskih bund Toprovk, ki jih je v nekdanji Češkoslovaški letno prodala 60 tisoč, je šla v stečaj leto po osamosvojitvi Slovenije. Leta 2008 jo je kupilo podjetje Lohnko inženiring, ki je imelo z njo sicer velike načrte, a je leta 2013 tudi to končalo v stečaju. Še isto leto je blagovno znamko kupilo novoustanovljeno podjetje Toper v lasti podjetja Bolgarija Trade.

Direktorica obeh podjetij Sara Stepanjan je dosegla, da Toper vse od nakupa vsako leto vztrajno veča prihodke in posluje z dobičkom. Z nakupom je zadovoljna, čeprav dosežki še niso taki, kot si želi. "Problem je majhen začetni kapital, podjetje namreč ni zadolženo, zato napredujemo počasi, a vztrajno," pravi Stepanjanova. Kot pravi, ne želi, da bi bila "cunja samo cunja", in bi Toper rada razvila v znamko pametnega tekstila. Nekaterih projektov so se že lotili, v tem času se posvečajo tehnološko naprednim športnim oblačilom, ki bi jih radi predstavili na največjem sejmu s športno opremo.

Oživitev znamke zahteva stoodstotno osredotočenost na cilj

"Če nisi stoodstotno osredotočen na neki cilj in tudi stoodstotno delaven, ni nič in sama poprimem za prav vsako delo. Naši izdelki so za izdelavo težji, ker ne želimo biti kot drugi. Včasih me kdo vpraša, zakaj smo dražji, in pojasnim, da vsak dodaten rez na oblačilu v proizvodnji zahteva svojo minutažo, ki stane," pojasnjuje Stepanjanova. Dobro sodelujejo z Alpino, njena želja pa je, da bi skupaj z njimi in Elanom s programom kompletov prodrli v tujino.

Stepanjanova ima v podjetju Toper 13 sodelavcev, deset je redno zaposlenih. Svoje trgovine imajo v Ljubljani, Novem mestu, Mariboru, Kranju, dobro poslujejo s spletno trgovino, julija pa želijo odpreti še trgovino v središču Celja in v začetku prihodnjega leta eno še v Kopru. Foto: STA ,

Slovenski junak Kekec se trenutno bori na sodišču

"Če ne bi bilo nagajanj, ki so zdaj na sodišču, bi bil z nakupom blagovne znamke Kekec še vedno zelo zadovoljen," je povedal Miroslav Flisar, direktor podjetja Osem, ki je za 220 tisoč evrov kupilo blagovno znamko Kekec.

"Zadeve, ki se dogajajo okoli znamke, negativno vplivajo na poslovanje. Lani je bil rezultat zadovoljiv in po pričakovanjih, konec lanskega leta se je začel sodni spor okoli blagovne znamke in to je pustilo posledice. Vse marketinške aktivnosti stojijo in posledica tega je zmanjšan obseg prodaje," je povedal Flisar.

Kekec je ime, ki nosi obljubo

Da so za izdelke vsakdanje potrošnje marketinške aktivnosti ves čas zelo pomembne, potrjuje tudi Mihael Kline.

"Če ni marketinških aktivnosti, pri ljudeh ob nakupu ne dosežeš priklica iz asociacij, izdelek gre takoj iz spomina in se v njihovih glavah zakrije z drugimi," pojasnjuje Kline.

Za Kekca pravi, da je znamka brezmejne vrednosti. "Znamka Kekec je lahko zelo uspešna in vprašanje je le, kako daleč lahko greš in na katerih trgih lahko vse izpelješ. Kar prodajaš, je vedno obljuba, ki jo nosi ime, vse drugo je delanje megle," je povedal Kline.

"To je slovenski heroj, pastirček, ki pride, popravi in izboljša, mulce, ki je aktualen v vseh slovanskih narodih, arhetip junaka. Obljubo ime nosi že samo po sebi. Za nekoga, ki zna to izkoristiti, je znamka vredna sto milijonov evrov, ne 220 tisoč," meni Kline.

Kaj zahteva oživitev takšne blagovne znamke

"Z njo smo šli na trg, kot bi šli z nekim novim izdelkom, iz nič, korak za korakom. S trudom in vložkom, ki so nam ga dopuščala sredstva, smo skupaj z blagovno znamko počasi rasli, zato smo se lani na dražbi tudi borili za odkup. Po tistem smo tudi s precej marketinga okoli nakupa s Kekcem prišli na, po grobi oceni, od 20- do 25-odstotni tržni delež pri paštetah na trgu nekdanje Jugoslavije," je pojasnil Flisar.

"Naš tržni delež na jugoslovanskem trgu je malenkost zanihal navzdol, kar je posledica tega, da ni bilo maksimalne aktivnosti na trgu," je pojasnil direktor podjetja Osem Miroslav Flisar. Foto: Matej Leskovšek

A vložek v marketinške aktivnosti še zdaleč ni vse. "Najprej smo plačevali licenčnino, pozneje je bila kupnina. Da smo sploh lahko delali, smo najeli obrat podjetja Pomurka v stečaju, kjer smo morali najprej vložiti 250 tisoč evrov v gradnjo nove kotlovnice. Veliko dela je bilo s pripravo dokumentacije. Okoli 1.500 ur je bilo samo čiščenja objekta in precej smo morali vložiti v servisiranje in popravila strojev. Če naredim grobo oceno, je bil vložek v zagon, v samo Pomurko in vzdrževanje sistema nekje čez milijon evrov," je vse, kar so morali narediti, pojasnil Flisar.

Sodni spori povzročajo gospodarsko škodo

"Za vrnitev v normalne tirnice bomo potrebovali od tri do štiri mesece. Žalostno je, da bomo morali morda zaradi padca obsega proizvodnje vse ljudi, ki smo jih lani julija zaposlili, odpustiti. To je trenutno pet ljudi, a vseh skupaj nas je 25. To so igre, ki jih ne razumem. Ne pričakujem, da bi mi to kdo povrnil, a sprašujem se, kolikšna bo, ko se bo zadeva končala, povzročena gospodarska in moralna škoda," pravi Flisar in dodaja, da vsi trendi kažejo, da je gospodarska škoda ogromna.

Zaradi sodnega spora so v prvih štirih mesecih izgubili med 150 in 200 tisoč evri glede na lansko realizacijo, posledice bodo čutili vsaj do konca avgusta.

Kako je z drugimi znamkami?

Zelo dober primer uspešne obuditve skoraj propadle blagovne znamke je Planika Turnišče. Kranjsko podjetje so po stečaju leta 2004 kupili dva slovenska podjetnika, ki imata v lasti vsak po 25-odstotni delež, in nemško podjetje Meindl, ki je polovični lastnik podjetja. 220 zaposlenih v Turnišču, kjer so od nekdaj izdelovali pohodno obutev, na leto naredi od 450 do 480 tisoč parov čevljev, od katerih je deset odstotkov namenjenih znamki Planika trekking, preostalo pa znamki Meindl. Njihovi prihodki od prodaje iz leta v leto rastejo, v lanskem letu so dosegli nekaj manj kot 28 milijonov evrov.

Celjske mesnine počasi oživljajo znamki MIP in Kraljica mortadela Gorica. Za prvo, ki je bila nekoč največje mesnopredelovalno podjetje v Sloveniji in je na svojem vrhuncu ustvarjala 98 milijonov evrov, so po izklicni ceni 2.000 evrov odšteli 5.400 evrov, Kraljica mortadela Gorica, ki je bila razširjena po vsej Jugoslaviji in v katero se je vlagalo 20 let, pa jih je po enaki izklicni ceni stala 6.500 evrov.

Pomurko je za 350 evrov kupil trgovec Ahac, a znamka zaradi odprtih tožb, ker naj bi šlo za nezakonito prodajo, še vedno miruje.

Kdaj bomo doživeli ponoven vzpon Mure, ni jasno, tega namreč čedalje bolj oddaljujejo vedno znova neuspešne dražbe. Letos je bila takšna že peta dražba Aha Mure. V najemu jo ima podjetje Arum, izklicna cena za tovarno, vključno s stroji, opremo in tudi znamko, pa je 1,2 milijona evrov.