Zakaj podjetja vlagajo v šport?

Podjetja se vedno bolj zavedajo potencialov, ki jih kot komunikacijska platforma ponuja šport. Z investiranjem v športne zgodbe si zagotovijo velik doseg njihovih sporočil v pozitivnem okolju (bodisi v obliki branosti, gledanosti, …), kjer se sporočila sponzorjev ljudi bolj dotaknejo.

Glavni razlog za to, da se številna podjetja odločajo za investiranje v šport je po mnenju direktorja marketinške agencije S. V. – RSA Tomaža Ambrožiča v tem, da investicije v šport prinašajo določene prednosti, ki jih investicije v druge oblike komuniciranja morda ne.

Šport tudi v času krize prinaša pozitivne zgodbe

"Šport je eden redkih, ki je tudi v letih gospodarske krize prinašal pozitivne zgodbe. Slovence je združeval in povezoval. Čeprav vemo, da prinaša tudi delitve, - spomnimo se rivalstev med klubi, delitev na Štajerce in Ljubljančane - , pa je dejstvo, da nismo nikjer združeni tako, kot smo združeni pri športnih uspehih."

Kot kaže se tega zavedajo tudi sponzorji. "Zavedajo se, da bodo javnost, ki jo želijo s svojimi sporočili nagovarjati, dosegli v sproščenem in pozitivnem okolju. In čeprav vemo, da imajo tudi negativne zgodbe žal precej velik doseg in da so tudi v tem primeru oglaševalci prisotni, saj izkoriščajo doseg posameznih medijev in potencial oglasnih sporočil, so to še vedno negativne zgodbe, šport pa poleg velikega dosega prinaša predvsem pozitivne zgodbe."

Visok sponzorski vložek v proračune športnih zvez

Kako pomemben je v slovenskem športu sponzorski denar kaže podatek, da je delež sponzorskega denarja v proračunih posameznih športnih zvez pri nas precej večji, kot je to običaj v tujini.

Tako denimo sponzorski prihodki pri športnih klubih v tujini predstavljajo 20 odstotkov prihodkov, pri nas pa kar 60 ali celo 70 odstotkov, saj se zaradi majhnosti države proračuni športnih zvez ne morejo polniti na račun prodaje vstopnic (utopično bi bilo pričakovati, da si bo tekme ogledalo med 20 in 30 tisoč gledalci, tako kot je to praksa v tujini) in prodaje televizijskih pravic.

Vsaka tekma svetovnega pokala, ki jo izpeljejo v Nemčiji, po besedah Ambrožiča prinese desetkrat več, kot denimo tekma v Planici. To pomeni, da nacionalnim športnim zvezam več denarja ostaja za naložbo v investicije.

V tujini je sponzoriranje čisti posel

In medtem, ko se v Sloveniji športna sponzorstva še vedno pogosto povezujejo z družbeno odgovornostjo – pa čeprav to drži le še v lokalnem okolju, opozarja Ambrožič – je to v nacionalnem in globalnem okolju čisti posel.

"Podjetja razumejo potenciale športa, zavedajo se kakšno dodano vrednost sponzorju ponuja šport kot komunikacijsko orodje. Medtem, ko je v tujini vse natančno preračunano, pa se pri nas na sponzorje še vedno gleda kot na podjetja, ki na nek način omogočajo razvoj športa."

Najbolj oblegani športniki in športne zvrsti

Sponzorjem seveda najbolj diši sponzoriranje športnih zvrsti, ki imajo v njihovi državi največji doseg. V Sloveniji so to prav gotovo nogomet, zimski športi (v Sloveniji so lep primer sponzorji Tine Maze in smučarskih skokov) in košarka.

"To so panoge, ki so sponzorjem najbolj zanimive, zanimive pa so jim zato, ker jih ljudje množično spremljajo," pojasnjuje Ambrožič.

Termin družbene odgovornosti izumira

Zanimivo je, da termin družbena odgovornost, ki je bil nekoč pogosto argument za finančno podporo športa, v zadnjih letih vztrajno izgublja svoj pomen. "Čeprav podjetja, ki sponzorirajo šport, s tem želijo pokazati, da razumejo okolje, v katerem delujejo in da je eden od razlogov, zaradi katerega se odločajo za sponzoriranje, tudi družbena odgovornost, pa ta prav gotovo ni več na prvem mestu," je prepričan sogovornik.

"Pred petimi ali desetimi leti je bila družbena odgovornost bistveno bolj izpostavljena, danes pa je le še eden od razlogov in še ta je bolj kot ne v ozadju," pravi Ambrožič, ki je prepričan, da podjetja le še v lokalnih okoljih šport bolj podpirajo, kot pa sponzorirajo, saj jim takšen športnik običajno ne more ponuditi dostojne marketinške platforme, medtem ko je na nacionalnem nivoju bolj v ospredju marketinški interes," pravi sogovornik.

Pogača je tanjša kot prej, a nekateri dobijo več kot prej

Denarna pogača, ki jo gospodarstvo investira v šport, je v zadnjih letih bistveno tanjša kot prej. Ambrožič ocenjuje, da se je v generalnem pogledu morda celo prepolovila. Se je pa po drugi strani v tem času povečajo zanimanje in investicije v ti. Premium športne platforme oziroma zgodbe, ki investitorjem dejansko lahko povrnejo njihovo investicijo.

Ena takih je denimo evropsko prvenstvo v košarki EuroBasket, ki ga je Slovenija gostila septembra 2013.

"EuroBasket je primer dobre zgodbe, ki je prinesla ogromno sponzorskih investicij, celo več kot je bilo pričakovati," se spominja Ambrožič in dodaja: "Obstaja še nekaj podobnih zgodb, ki so dobile več denarja, kot bi ga dobile pred šestimi ali sedmimi leti. Pri tem ni toliko pomembno, koliko si uspešen v rezultatskem smislu, ampak predvsem v smislu dosega določene sponzorske zgodbe. Danes se argumenti športnikov, klubov bolj natančno pregledujejo kot pred leti in če nekdo te argumente ima, potem se kaj lahko zgodi, da bo dobil več denarja kot bi ga dobil nekoč. Žal pa teh ni veliko," dodaja.

Donacija ali sponzorstvo?

Tako kot obstaja razlika pri razlagi donacije in sponzorstva, obstaja tudi razlika pri davčni osnovi. Donacija, ki v preprostem jeziku pomeni, da nekomu nekaj daš, pa za to ne dobiš nobene protistoritve ali protidobave blaga, pri prejemniku ne šteje v davčno osnovo.

Po drugi strani pa se sponzorstvo, kjer za svoj vložek dobiš neko protistoritev, običajno je to reklama, upošteva kot obdavčljiv prihodek tega športnega društva, kluba, ... je pojasnil dolgoletni davčni svetovalec Boštjan Petauer.