"Upam, da prihodnost medijev ne gre v smer najstarejše obrti"

Tradicionalni mediji so v zatonu, postopoma jih nadomeščajo novi. A če sta prve opredelila objektivnost in vloga posrednika, so novi definirani z avtentičnostjo in zaupanjem. Demokratizacija medijske produkcije je iz vseh uporabnikov naredila producente. Virtualno je postalo resnično, resnično pa virtualno. Branimir Brkljač je poslovnež in medijski strokovnjak, ki stoji za najbolj prepoznavnimi medijskimi blagovnimi znamkami, kot je Top Shop. Tudi njegovo ime je svojevrstna blagovna znamka, ki v medijski panogi spomni na drznost in ustvarjalnost. Ujeli smo ga na medijski konferenci SEMPL v Portorožu.

Ste soustanovitelj mega uspešnega podjetja Studia Moderna (SM), ki še danes posluje dobro. Iz tega ste odšli v povsem medijske vode. Kako to in ali je težko zapustiti podjetje, ki ste ga soustvarili? Studio Moderna smo ustanovili z intenzivnim skupinskim delom in del mene nikoli ne bo zares odšel iz tega podjetja. Z vso ekipo sem še vedno v odličnih odnosih in z radostjo se spominjam časa tam. A po več letih tam je preprosto prišlo obdobje, ko sem želel početi druge stvari, dozorela je odločitev o spremembi. Vmes sem ustanovil še ustvarjalni inkubator Terra Panonica v Srbiji, zdaj vglavnem predavam in pišem o medijih in tej panogi.

Že v času SM je vaše medijske ambicije dokazalo sodelovanje pri Naši mali kliniki (NMK), ki je bila zelo uspešna po vsej regiji. Kakšna je bila pomembnost lokalizacije vsebin in kako je s tem danes? Osebno sem kot producent sodeloval le pri širitvi NMK na srbski, bosanski in makedonski trg, uspešen je bil tudi poslovni model s TV-hišami. NMK v Srbiji smo pravzaprav delali po istem receptu, le scenarij smo kulturno prilagodili ter uporabili lokalne igralce. Humor je kulturno specifična stvar.

Za danes lahko rečem, da meje med lokalnim in globalnim pravzaprav ni več. Vsa vsebina je po definiciji globalna, ker je tako tudi občinstvo. Trgi, ki so bili še včeraj definirani geografsko, so danes opredeljeni strogo z interesom in čustvi, ki jih vsebine spodbudijo, oz. s tem, ali se ljudje v vsebinah prepoznajo. Primer je recimo Gangnam style – viralno uspešen lokalni projekt iz Južne Koreje, za katerega noben medijski strokovnjak ne bi napovedal globalne prevlade. Lokalnih trgov ni več, je le globalni trg, ki je sestavljen iz milijonov vsebinsko definiranih trgov.

Produkcija vsebin se je v zadnjih nekaj letih z vzponom dostopnih orodij in socialnih omrežij povsem demokratizirala. Ali so tradicionalne medijske hiše še vedno tiste, ki držijo v rokah platno in škarje ali se je razmerje moči spremenilo? Današnje razmerje moči dobro opisuje izraz "prosumer" (producer in consumer). Uporabnikom so na voljo orodja in aplikacije, ki so bila včasih omejena na stroko. Danes je vsak človek svoj producent.

Tradicionalni mediji so svoj položaj gradili na objektivnosti (kaj to pomeni, je druga zadeva). Danes je ključna vrednota medijev avtentičnost. Včasih so vsebine krojile le redakcije in svet so uzrle po skrbnem uredniškem pregledu. Danes, še posebej zaradi ogromne količine vsebin, je avtentičnost nujna za prepoznavnost in preboj. Laganje se lažje spregleda. Razlika je tudi v funkciji – tradicionalni mediji so bili posredniki vsebin in realnosti, novi posrednikov ne potrebujejo več.

Izziv je v tem, da pravzaprav živimo v času, ki ga ne razumemo. Obkroženi smo z mediji in pojavi, za katere nam manjka osnovnega izrazoslovja za njihovo poimenovanje (primer iz zgodovine je avto, ki so ga najprej poimenovali kočija brez konja). Semantika ne sledi realnosti. Pravo globino teh (dramatičnih) sprememb medijskega ekosistema bomo realno ocenjevali šele pozneje.

Ali ima zveneči trend Big data (analiza vseh podatkov v realnem času) v medijih ključen pomen in zakaj? Kakšen je smisel? Odvisno. Zbiranje podatkov zaradi podatkov nima smisla. Če veš vse o nekom in ne veš, zakaj to potrebuješ, je neuporabno. Ključen je namen. So pa podatki seveda postali osnovni parameter v poslovnem modelu. Včeraj so bili to pari oči, ki so zrli v zaslon, danes so to osebni podatki ter vsa interakcija teh ljudi. Pari oči so namreč vredni vse manj. Primer: Manchester United ima na Facebooku 61 milijonov članov – nogometni klub je postal skladišče podatkov. Relevantni za oglaševalce bodo tisti, ki bodo imeli največ podatkov in najboljše podatke.

V predavanjih ste omenili, da so mediji enakovredni zaupanju. Kaj to pomeni? Medijske vsebine danes morajo biti kot ljubezen – moraš jih začutiti, preden se zgodi. To pomeni, da bodo uporabnike zares dosegle (in obdržale) vsebine, ki bodo v njih sprožile čustva, na podlagi katerih bodo želeli še. Cilj celotne sodobne marketinške paradigme je zato podajanje zgodb in ne več le agresivna in neskončna (neavtentična) prodaja.

Še ena primerjava obstaja z ljubeznijo. Tako kot ljubezen lahko tudi oboževalce danes kupiš, a kdor je to kdaj storil, ve, da v kupljeni ljubezni ni avtentičnosti, kaj šele sreče. Kupovanje ljubezni je kot kupovanje zdravila – kupiš t. i. quickfix za ublažitev simptoma, a ne vzroka. Upam, da prihodnost medijev ne gre v smer najstarejše obrti.

Slovenija je pri oglaševalskem vlaganju v digitalne medije še vedno precej zadaj za razvitejšimi trgi. Kje je vzrok? Slovenija je še vedno periferni trg, ampak periferni trgi so tudi vsi nacionalni trgi, pa naj sta to Italija ali Francija. Periferni so tudi "regionalni" trgi, še natančneje, nacionalni in regionalni tri ne obstajajo, so fikcija, ki realno deluje samo znotraj starega modela, ko se delijo proračuni, kar ni nepomembno, ampak tudi to ima svoj konec. Nove medijske vsebine in na njih vezani relevantni trgi nastajajo zunaj nacionalnih ali regionalnih meja, zato je pojmovanje regijskega trga (kot nekdanja Jugoslavija) nazadnjaško razmišljanje iz časa, ko so trg definirale teritorialne meje.

Globalna medijska panoga se konsolidira: Disney kupuje blagovne znamke in produkcijske zmogljivosti kot po tekočem traku, poleti je Murdoch želel prevzeti Warner, Discovery je lastnik Eurosporta itd. Ali je prihodnost v zgolj dveh ali treh medijskih megakoncernih, ki bodo nadzorovali globalni trg? Kje se to konča? Ena možnost je, da se vračamo k monopolom. Kot je defenzivna poteza Facebookov nakup Whatsappa, je to tudi Disneyjev nakupovalni pohod. Zavarovalna polica za prihodnost.

Izziv zasebnosti? Digitalnim domorodcem (tisti, ki so bili rojeni, ko je digitalna tehnologija že obstajala in je ta del njih od rojstva, op. a.) se to ne zdi izziv, ker zasebnosti nikoli niso poznali (kot je niso poznale plemenske družbe, ki so živele v skupnostnih bivališčih). Na neki način se vračamo v plemensko družbo. Generaciji digitalnih imigrantov (tisti, ki so bili rojeni pred digitalno tehnologijo, op. a.), sem spadam tudi jaz, je ta razpad zasebnosti šokanten. A kot so plemena povezovali simboli, zgodovina itd., današnja plemena definirajo blagovne znamke, ki s svojo zgodbo tkejo plemensko tkivo. Primer so oboževalci pevke Taylor Swift, ki se imenujejo Taylor Swift nation.

Novim medijem, YouTubu na primer, še ni uspelo svojih poslovnih modelov pretvoriti v bajne zaslužke. Se bo to sploh kdaj zgodilo ali gre le za preizkusne projekte? Ključno je preizkušanje, tudi iz YouTuba bodo na koncu nastali neki relevantni in vzdržni poslovni modeli, a vsi elementi medijskega ekosistema morajo biti pripravljeni na to.

Balkanski televizijski posel še vedno živi od preizkušene formule resničnostnih šovov, kot so talenti in farme. Ali je težava v nezahtevnih gledalcih ali neinovativnih televizijah, ki stavijo varno? Formati resničnostnih šovov v resnici niso več relevantni. Ogromna množica ljudi namreč prek družabnih omrežij ustvarja lasten resničnostni šov, zato bodo ti formati postali marginalni in relevantni zgolj za neko ožjo skupino.

Na Balkan sta vstopili dve globalni novičarski mreži Al Jazeera in CNN (z N1). Je dovolj prostora za obe in kako vidite to potezo? N1 je naravni produkt medijske hiše United Media Group, ki je s pomočjo operaterja zgradila omrežje, zdaj pa na to dodaja vsebine. To je naravna konsolidacija distribucijske platforme in vsebin. Sportklub, N1, OK Kids so že tu, sledili bodo tudi drugi vsebinski segmenti. Logično bodo sledili tudi oglaševalci, za katere je to bolj atraktivno kot ustaljene komercialne televizije. Šport je posebej pomemben – leta 2012 (po Nielsenu) je bilo le 1,3 odstotka vseh TV-vsebin na televizijskih postajah športne narave, delež vsebin, povezanih s športom, pa je bil na Twitterju 41-odstoten.