Sejemske polomije: lekcija iz finančnega načrtovanja

V zadnjih tednih smo zato imeli polne roke dela z različnimi sejemskimi projekti. Nekatere od naših strank so se na sejem odpravile prvič, drugi razstavljavci, sicer izkušeni sejemski mački, pa so se odločili za korenito prenovo svoje sejemske prisotnosti. V tujini smo se osredotočili na tehnične in industrijske sejme, doma pa smo svetovali razstavljavcem posteljnine in športne opreme.

Tudi cilji so bili različni – v nekaterih podjetjih so štartali na lov na večjo B2B stranko, v drugih pa so se posvetili praznjenju skladišč maloprodajne zaloge. Ob širokem naboru razstavljavcev iz popolnoma različnih panog pa sem šele čez čas neprijetno presenečen ugotovil, da je njihov skupni imenovalec pravzaprav en sam – popolna finančna nepripravljenost na sejemske dogodke.

Naj za začetek torej pojasnim, o čem govorim, ko govorim o finančni nepripravljenosti. Prvič: večina razstavljavcev ni definirala svojega sejemskega proračuna. Drugič: večina ni določila niti pričakovanih rezultatov, ki bi jim po koncu sejemskega nastopa povedali, ali se je obisk sejma sploh izplačal ali ne. V nadaljevanju se bom najprej pobrobneje posvetil prvemu, stroškovnemu delu, proti koncu pa razmislek namenil še merjenju uspešnosti.

Pobožne želje + grobe ocene = sejemska polomija

Na uvodnem sestanku o sejemskem nastopu ne moremo mimo proračuna, ki ga ima stranka na voljo. Ko pride do govora o denarju, situacija za trenutek takoj postane neprijetna. Vprašanje o proračunu namreč se namreč sliši nekako tako kot vprašanje o želeni plači na zaposlitvenem razgovoru. "Če bom rekel preveč, ne bom dobil službe, če rečem premalo, bom vsak mesec na slabšem, kot bi lahko bil."

Pri pogovoru o nastopu na sejmu je situacija obrnjena, saj stranka razmišlja približno tako: "Če rečem premalo, me bodo nagnali skozi vrata, če rečem preveč, mi bodo izstavili nesramno zasoljen račun, čeprav bi enako storitev dobil tudi za pol nižjo ceno.

Če je iskanje zaposlitve hoja po precej spolzkem terenu, nam je lahko v uteho, da so pri sejemskih izpostavitvah stvari veliko bolj jasne. Na spletu je namreč mogoče najti podrobne statistike ter analize stroškov, zato ocena proračuna nikdar ne bi smela temeljiti samo na pobožnih željah vodje sejemskega projekta.

Kaj stroški sejemskega obiska sploh vključujejo?

Na prvi pogled stroški vključujejo najem prostora in postavitev sejemske stojnice (v lepi in vsem razumljivi slovenščini – "štanta"). Ko bomo po vrnitvi s sejma pogledali v stroškovnik, pa bomo hitro videli, da smo se grdo ušteli.

Stroški obiska sejma vključujejo:

• zakup prostora na sejmišču, • oblikovanje in proizvodnjo stojnice, • oblikovanje in tisk grafike, • prevoz opreme na lokacijo sejma, • storitve na sejemski lokaciji (montaža, električna napeljava, internet, čiščenje, odvoz smeti), • potne stroške in namestitev vaših zaposlenih, • promocijo na sejmu.

Seveda ne smete pozabiti niti na postavko pod točko "razno" (recimo, da boste pri učinkovitem načrtovanju komunikacije na sejmu potrebovali še pomoč zunanjih izvajalcev ali da bo šlo kljub skrbnemu načrtovanju v zadnjem trenutku kaj narobe in boste morali nastop nekoliko spremeniti).

Pogled na povprečne stroške razstavljavcev nam ponudi še eno presenečenje. Zakup prostora na večjih sejmiščih se po statistikah giblje od 25 do 30 odstotkov celotnega stroška udeležbe.

Udeležba zaposlenih bo v primerih, ki vključujejo daljšo vožnjo in hotelska prenočišča, odnesla 20 odstotkov, okroglih 40 odstotkov je namenjenih oblikovanju, izdelavi, prevozu in postavitvi sejemske stojnice.

Za bolj nazorno predstavitev si cenovno strukturo sejemskega obiska oglejmo na konkretnem primeru enega izmed cenejših sejemskih dogodkov v Frankfurtu (sejem Paperworld). Za najem polodprtega prostora (pet krat pet metrov) boste plačali okroglih šest tisoč evrov. Kakšen naj bo torej okvirni proračun celotnega sejemskega projekta?

Strošek sejma si lahko preprosto izračunate tudi na podlagi statističnih podatkov. Za sejme, ki zahtevajo tudi prevoz in bivanje vaših predstavnikov, se skupni stroški gibljejo okoli 1.100 evrov na kvadratni meter. Računi v praksi seveda odstopajo, stroški nastopa v Pragi bodo očitno nižji od obiska Las Vegasa ali Tokia.

Ste se tudi vi že kdaj ujeli v past sejemskega načrtovanja? Na začetku leta ste brez kakršnekoli podlage skupni strošek sejemskega projekta ocenili na okroglih deset tisočakov. Čez nekaj mesecev vam sejmišče pošlje predračun za šest tisoč evrov, v preostanek sredstev pa boste morali stisniti vse preostale postavke. Kaj storiti?

Čas je za rezanje. Promocijskih aktivnosti ne bo, na sejem pa boste poslali samo dva zaposlena. Ne bosta potovala z letalom, ampak se bosta odpravila na deseturno pot s službenim avtomobilom. Spala bosta v neki luknji vprašljivega slovesa na obrobju mesta, zaradi česar bosta morala vsak dan vstati uro bolj zgodaj, da se bosta sploh pravočasno pripeljala na sejmišče. Prihranili ste že štiri tisoč evrov in še vedno niste niti blizu načrtovanega proračuna.

Zarezali boste še globlje. Podjetju, ki se ukvarja s sejemskim inženiringom, boste predlagali izvedbo celotnega projekta oblikovanja, izdelave, prevoza in postavitve za 2.500 evrov. Sporočila naj skopirajo kar s spletne strani, podoba pa v vašem poslu tako ali tako ni pomembna, kajne?

In kaj ste s tem dosegli?

Zgroženi ponudniki sejemskih storitev vam za začetek pojasnijo, da vam za 2.500 evrov v Frankfurt kvečjemu po pošti dostavijo en pult in dve pingvin stojali, zato se pač znajdete po svoje.

Sejem preživite s stojnico, ki jo krasijo ročno polepljeni plakati, morda celo kakšen transparent, ki se že leta valja po skladišču. Na stojnici po dveh dneh stojita na smrt izmučena predstavnika podjetja, ki sta po celodnevnem dežuranju na sejmu še pozno v noč odgovarjala na elektronsko pošto in urejala nujno tekoče delo. O osvetlitvi niste razmišljali, tako da je vaša stojnica primerno turobno osvetljena s kliničnimi neonkami z oddaljenega stropa.

Seveda je samo par korakov stran prisoten tudi vaš konkurent – tisti, ki je vedno poln marketinških materialov in ima načičkan sejemski prostor. Govori se, da jim marketing dela neko švedsko podjetje, medtem ko vi, pogumno, vse opravite sami. Poglejte jih, spet so na sejem pripeljali hosteso, tako da se tisti trije njihovi prodajalci pol časa zabavajo, drugo polovico pa prav osladno in vsiljivo rinejo v obiskovalce in potencialne stranke. Groza, vem. Potolažite se, da v bistvu niste prišli na sejem za to, da bi naskakovali kupce, ampak ste se prišli bolj pokazat, tako kot prejšnje leto. Tisti, ki vas potrebujejo, vas že poznajo in bodo prišli sami. Če bi v takšne aktivnosti stresli toliko denarja kot konkurenca … Oh, takrat bi jih pa pokopali. V krčevitem iskanju izgovorov seveda pozabite, da sejem ni bil zastonj. Vanj ste navsezadnje vložili deset tisoč evrov. Udeležbo na sejmu, kjer ste potencialnim strankam jasno pokazali, da ste bolj neresni od sosednjega konkurenta, ste konkretno plačali.

Merjenje povrnitve investicije je tu tudi brez večjega pomena; če se v tisti peščici pridobljenih vizitk skriva kakšna stranka s konkretnim potencialom, je to že dosežek.

In vaš konkurent? Ta je nastop z enako veliko stojnico bolje finančno načrtoval. Za oblikovanje in postavitev stojnice so namenili slabo polovico proračuna, na sejem so poslali še dva pomočnika, ostalo pa jim je še nekaj denarja za promocijska darila ali nagradno igro. Podjetje so predstavili v najboljši luči, za obiskovalce so si vzeli čas in po vrnitvi domov bodo imeli prodajalci več tednov polne roke dela s kvalifikacijo in z zapiranjem novih priložnosti. Njihov proračun najverjetneje ni bil bajen, ampak bližje predvidenim 20 tisočakom iz zgornjega izračuna. Bistvena razlika pa je v tem, da so z zgledno prisotnostjo povrnili svojo investicijo, vi pa ste pol toliko denarja vrgli čez ramo. V praksi pogosto vidimo celo primere, ko so sejemske predstavitve tako slabe, da škodijo ugledu podjetja, in bi bilo resnično bolje, če se sploh ne bi zgodile.

Rešitev? Realno določen proračun!

Ocenite, ali ob resnično nizko ocenjenih stroških celotne sejemske prisotnosti sploh obstaja možnost povrnitve investicije? Koliko stikov morate v tem primeru pridobiti, da s prodajo v naslednjih tednih pokrijete naložbo? Morda ima določeno vrednost že sama prisotnost, vendar je v tem primeru še toliko bolj pomembno, kakšna je raven predstavitve.

Skratka, izjemno pomembno je, da proračun določite realistično, ne pa, da iz rokava stresete optimistično oceno stroška, ki nima nikakršne trdne podlage. Če boste ugotovili, da vam prenizka investicija ne bo prinesla rezultatov, se udeležbi raje odpovejte, tista dva prodajalca pa namesto na sejem pošljite na Maldive. Imela se bosta bolje in še prihranili boste.