Tisti, ki prek raznih razpisov in na druge podobne načine že dalj časa sodelujejo z državo oziroma njenimi institucijami, vam bodo znali povedati, da so njeni odgovori, torej razni sklepi, odločbe itn., sploh tisti, ki predvidevajo komentiranje ali pritožbo v določenem času po prejetju pošte, prijaviteljem nesorazmerno pogosto poslani tako, da jih ti dobijo v petek, tik pred prazniki ali pa počitnicami (recimo pred prvomajskimi, krompirjevimi itn.) ali pa pred poletjem, tako da ostane precej manj časa in veliko manj volje za potencialne odgovore in ugovore.
Če spremljate aktualno dogajanje, lahko ugotovite, da se podobne reči dogajajo tudi pri veliko večjih rečeh – nazadnje je bilo tako pri prodaji NKBM, ki se je zgodila pred nekaj dnevi, točno v prvem pravem poletnem tednu.
Je to naključje?
Recipročnost ali psihologija prepričevanja
Preden odgovorimo na to vprašanje, še kratek ovinek k teoriji. Redkokdaj se človeku zgodi, da tisto, kar se v neki knjigi bere kot teoretična platforma za razumevanje realnega dogajanja, pred njim kar naenkrat zažari v vsej svoji neponovljivi resničnosti.
Meni se je to pravkar zgodilo pri branju knjige Vplivanje: psihologija prepričevanja, ki jo je napisal psiholog Robert Cialdini (v slovenščini v prevodu Jedrt Maležič izide konec poletja), pri čemer ta knjiga, ki je od izida pred 30 leti postala prava klasika v svojem žanru, obdeluje razne načine, s katerimi vlade, prodajalci ali pa tudi običajni ljudje v medosebnih odnosih lahko z uporabo zakonitosti psihologije ter privzgojenih vzorcev človekovega obnašanja dosežejo točno tisto, kar so si zadali.
Prvo pravilo, torej t. i. orožje prepričevanja, ki ga navaja Cialdini, je pravilo recipročnosti. To pravilo predpostavlja, da se z nekom, ki ti začne ponujati nekaj (četudi si tega ne želiš), zaradi evolucijsko antropoloških razlogov, ki so nas dejansko učlovečili kot družbeno bitje, zapleteš v mrežo medosebnih odnosov.
Recipročnost predvideva, da se boš na ponudbo (četudi ti ne ustreza) vseeno nekako odzval. Splošno pravilo socialnih odnosov namreč veleva, da je oseba, ki se do nas vede na določen način, upravičena do podobnega povratnega dejanja. To znajo s pridom izkoriščati prodajalci/prepričevalci.
Prvi primer
Cialdini to pojasni z lastnim primerom: "Hodil sem po cesti, ko je k meni pristopil približno 12-letni deček. Predstavil se je in rekel, da prodaja vstopnice za letni cirkus skavtov, ki naj bi bil organiziran tisto soboto zvečer.
Vprašal je, ali želim kupiti kakšno vstopnico po pet dolarjev. Ker je bil eden zadnjih krajev, kjer bi si želel preživeti sobotni večer, pri mladih skavtih, sem odklonil.
'No,' je rekel, 'če nočete kupiti vstopnic, kaj pa če bi potem kupili vsaj nekaj naših velikih čokolad? Samo po en dolar so.' Kupil sem par čokolad in se takoj zavedel, da se je zgodilo nekaj, kar je vredno analizirati.
Vedel sem, da je tako, ker a) sploh ne maram čokolade, b) imam rad dolarje, c) sem stal tam z dvema njegovima čokoladama in č) je on odhajal z dvema mojima dolarjema."
Cialdini je nastalo situacijo analiziral v smislu, da je skavt na njegovo zanikanje zanimanja za nakup kart za cirkus odgovoril s popuščanjem, torej da lahko namesto tega kupi tudi čokolade. Družbene konvencije ustreznega odzivanja pa so potem pritisnile nanj, da je sprejel to igro popuščanja in je namesto nakupa kart popustil tudi avtor in kupil čokolade.
Drugi primer
Na podlagi teh izsledkov igre popuščanja so Cialdini in njegova raziskovalna ekipa zasnovali drug poskus, kjer so se odločili preizkusiti tehniko recipročnosti in popuščanja pri prošnji, za katero so menili, da ni nobenega, ki bi jo bil pripravljen izpolniti.
Sprva so prevzeli fiktivno vlogo zastopnikov "okrožnega programa za mladinsko svetovanje" in pristopali k študentom v študentskem naselju ter jih spraševali, ali bi bili pripravljeni kot varuhi spremljati skupino mladoletnih prestopnikov na izletu v živalski vrt. Zamisel, da bi bili odgovorni za skupino mladoletnih prestopnikov, za študente nikakor ni bila vabljiva. Kot so raziskovalci tudi pričakovali, jih je ta predlog zavrnila velika večina (več kot štiri petine udeležencev).
Bistveno drugačne rezultate pri podobnem vzorcu študentov pa so dobili, ko so zastavili isto vprašanje z eno, vendar pomembno razliko. Preden so jih povabili, naj služijo kot neplačani varuhi na izletu v živalski vrt, so jih prosili za precej večjo uslugo in jih vprašali, ali bi bili pripravljeni prihodnji dve leti dve uri tedensko delati kot svetovalci mladoletnemu prestopniku. Šele potem, ko so študenti zavrnili to skrajno zahtevno prošnjo – to se je zgodilo praktično pri vseh –, so jih prosili za manjšo uslugo: izlet s prestopniki v živalski vrt.
Ker so izlet v živalski vrt predstavili kot popuščanje od začetne prošnje, se je njihova stopnja uspešnosti dramatično povečala. Trikrat več študentov, ki so jih nagovorili z dvofaznim konceptom vprašanj, se je ponudilo za prostovoljne varuhe prestopnikov v živalskem vrtu.
Prodajanje Telekoma
Zdaj pa se vrnimo nazaj v našo družbeno realnost, k uspešni prodaji NKBM pred nekaj dnevi. Kako to, da je bila uresničena tako zlahka, praktično povsem brez težav?
Morda se odgovor na to skriva tudi v prodajnih krčih izpred nekaj tednov, ko so sredi junija poskušali prodati Telekom. Prodaja pa (za zdaj) ni bila uresničena, saj so jo ob velikem medijskem odmevu in vsesplošnih pritiskih nadzorniki Slovenskega državnega holdinga (SDH) potrdili s pridržki take vrste, da se je kupec (začasno) potegnil nazaj.
V kontekstu teorije popuščanja je bil manever prodaje Telekoma tista skrajna ponudba, ki je nadzorni svet SDH takrat še ni bil v stanju sprejeti, zato se je iz nastale situacije izvlekel s formalno potrditvijo ponudbe, vendar pod pogoji, ki jih kupec ni potrdil.
Dva tedna pozneje je prišla na mizo druga prodaja. Prodaja NKBM.
Prodaja NKBM
Prodaja NKBM je v vseh pogledih (bila videti) veliko manjši zalogaj in je v kontekstu naše teorije ponujala veliko lažjo uresničitev najmanj iz naslednjih razlogov:
- predvidena velikost posla, torej kupnina je bila veliko nižje (komaj dobra četrtina Telekomove),
- kupci so bili precej bolj neproblematični (predvsem zato, ker je bila tu vključena tudi banka EBRD, kjer je solastnik tudi Slovenija),
- šlo je za podjetje, ki ni locirano v prestolnici in ima v tem smislu njegova prodaja manj vpliva na ljudi, ki živijo in delajo v njej (Maribor je pač bolj daleč od oči in tudi od srca),
- poleg tega pa je bilo vse skupaj postavljeno še bolj v poletni čas.
Vpliv poletja na prodajo NKBM
Ja, tu pridemo še do tega nenaključnega termina prodaje, ki gre lepo v kontekst preverjene državne logike na tem področju. Torek, 30. junija je bil namreč skoraj idealen čas za prodajo takega podjetja.
Kar nekaj razlogov je za to:
- to je prvi pravi poletni teden in večina tistih, ki si privoščijo zgodnje počitnice, je ta teden odsotnih, zaradi česar je družbeni odziv že veliko nižji,
- poletni termin z bližajočimi se počitnicami senzibilizira tudi vse tiste, ki imajo aktivno vlogo pri teh poslih,
- torkov termin prodaje je optimalen; v poletnem času se je lahko računalo, da bo nekaj odzivov na to prodajo v dnevu ali dveh po prodaji, potem pa bo ta izginila z naslovnic (v času, ko to pišem, dober dan po prodaji, NKBM ni več naslovnica na nobenem od osrednjih slovenskih spletnih portalov),
- tu je bil še bonus: teden je politično izjemno vroč, predvsem zaradi izjemno zapletene politične situacije v Grčiji (kjer se tudi odvija svojevrstna igra prošenj, pritiskov in popuščanj).
Nadzorniki SDH so zato veliko lažje podprli prodajo te banke. Gledano nazaj je bil javni/medijski odziv na prodajo NKBM (sploh glede na iztrženo ceno, ki je zelo nizka v primerjavi z vložki vanjo v zadnjih petih letih ter njenim zdajšnjim stabilnim stanjem) relativno zelo nizek, saj je trajal komaj kaj več kot 24 ur.
Prodajo NKBM so potem že preplavile druge novice, kot recimo ta, da se je košarkar Goran Dragić dogovoril z moštvom Miami Heat, da bo za petletno igranje z njimi dobil 80 milijonov evrov (s 15 leti igranja zanje bi zaslužil ravno za nakup NKBM).
In naprej?
Poletje se je šele dobro začelo. Uspešna prodaja NKBM lahko pelje k temu, da se bo skušalo izkoristiti moment in uresničiti še kakšno prodajo. Napoveduje se recimo prodaja Adrie Airways.
Nadaljevala se bo tudi saga s Telekomom. Vlada je že predlagala nove nadzornike v SDH. To se dogaja ravno v dneh, ko bodo na Telekomu najbrž dobili obvestila o vprašanjih, ki so ovirala prodajo: a) odobritev prodaje Telekomove hčerinske družbe v Makedoniji, b) dovoljenje slovenskega urada za varstvo konkurence za pripojitev Debitela ter c) povečevanje deleža v družbi T2.
Pri psihologiji prepričevanja namreč velja tudi pravilo kontrasta. To pravilo vpliva na način, kako vidimo razliko med dvema stvarema, ki sta nam predstavljeni druga za drugo. Težko je kar naenkrat prodati nekaj, kar je vredno 850 milijonov evrov. Veliko laže pa je to storiti potem, ko ti enkrat že uspe prodati nekaj, kar je vredno 250 milijonov evrov.
Še posebej to velja poleti.
3
