Toni Balažič: Trženje mora prevzeti povezovalno vlogo v podjetjih

Pod taktirko Tonija Balažiča, predsednika programskega sveta 16. slovenske marketinške konference, sicer pa predsednika uprave Žita, je 10 članov dobre pol leta snovalo temo konference. Ker so menili, da gospodarstvo preprosto mora spoznati pomen in vlogo trženja v ustvarjanju dobička in rasti podjetja, je prav to postala tema letošnje konference. Kako to, da večina podjetij, ko zaidejo v težave ali med recesijo, krčijo investicije prav v trženju? Po drugi strani pa danes govorimo o tem, da prav trženje prispeva k večji rasti podjetja in doseganju večjih prihodkov? Razumljivo je, da se podjetja na krizo odzivajo z zmanjševanjem stroškov, predvsem variabilnih stroškov. In trženje je žal eno od njih. V teoriji naj seveda ne bi bilo tako, a v praksi je. Težavo pa vidim nekje drugje. Zavedati bi se morali, da bi že v času konjukture morali delati 'pravilno', tako nas krize ne bi toliko prizadele. Lep primer je BMW, ki ima rekordne poslovne rezultate, prav tako Coca Cola, ki ohranja rast kljub krizi itd. Poudarek je v tem, da je treba sistematično in pravilno delati že v 'vmesnem času'. Kajti v krizi je treba narediti vse, da podjetje preživi.

Katere so po vašem mnenju največje oziroma najpogostejše napake, ki jih delajo slovenska podjetja na področju trženja, predvsem med recesijo?

Vsekakor je za trženje priložnost, da naredi več. Trženje bi moralo bistveno bolj povezovati različne funkcije v podjetju, od financ, proizvodnje, razvoja ... Naloga trženja pa je tudi, da interpretira potrošnika, njegove navade, potrebe, zazna nove trende …To nalogo bi moralo trženje opravljati bolje.

Druga naloga trženja pa je, da bi moralo svoje delo opravljati veliko bolj sistematično in dolgoročno. Težava nastane, kadar smo premalo sistematični, takrat delamo preveč hipno, preveč odzivno, prehitro in nepremišljeno menjamo smeri. Zastavljeni strategiji pa ne pustimo, da zaživi. Prehitro menjavanje strategij, pa tudi pogoste menjave vodstva in ljudi v trženju, privede do tega, da se rdeča nit izgubi. Potrebna je neka mera konsistence.

Po kolikem času se vidijo učinki trženja?

To je težko reči. Nekateri govorijo, da moramo delati na dolgi rok, po drugi strani pa tako uprava kot lastniki zahtevajo tudi kratkoročne rezultate. Praksa kaže, da se morajo učinki ustrezne strategije v obliki nekega pozitivnega trenda videti v roku dveh let.

Vemo pa, da si marsikatera podjetja in lastniki ne dovolijo tega časa.

Kako ugotovimo, koliko je k nekim pozitivnim rezultatom v podjetju pripomoglo trženje in kolikšne zasluge gredo drugim funkcijam v podjetju?

Učinki trženja so sicer merljivi. Po drugi strani ni prav, da bi si samo trženje lastilo zasluge za uspeh. Sicer pa je navadno tako, da si zasluge za dobiček lastijo vsi, medtem ko odgovornosti za izgubo ne želi prevzeti nihče.

Najbolj pomembno je to, da trženje prevzame povezovalno vlogo, da povezuje vse funkcije v podjetju med seboj.

Dejstvo je namreč, da so tržno usmerjena podjetja dolgoročno bolj dobičkonosna in hitreje rastejo.

Odgovor torej ni v trženjski funkciji kot taki, koliko zaslug si lahko pripiše, pač pa je pomembno predvsem, da v podjetju dosežemo neko večjo tržno usmerjenost, ki nas s sistematičnostjo pripelje do boljših poslovnih rezultatov.

Ali menite, da bi se moralo trženje preoblikovati ter prilagoditi novim družbenim sistemom, omrežjem, kot sta Facebook, Twitter ipd.?

Gotovo! Osnovni značilnosti trženja morata biti odzivnost in proaktivnost. Če tega ni, potem trženjska funkcija slej ali prej propade.

Kakšni so vaši vtisi po prvem dnevu konference?

Zelo dobri. Naš cilj je bil ponuditi udeležencem najprej nek širši teoretični in strateški kontekst, ki sta ga podala svetovalca iz podjetij PricewaterhouseCoopers in Arthur D. Little. Nadaljnji korak pa je bil predstaviti konkretne primere iz prakse, ki so jih predstavili kolegi iz podjetij BMW, Coca Cole in drugi. Mislim, da smo zastavljen cilj uresničili. Močno verjamem, da bodo udeleženci konference dobili nova znanja ter motivacijo, da bodo lahko naredili kaj več.

Ali že morda razmišljate o temi prihodnje konference?

Ja, seveda. Vsekakor bi morala biti to čisto nova tema.