Legende blagovnih znamk kot del nacionalne in kulturne dediščine

Strokovnjaki različnih strok (etnološke, oblikovalske, marketinške, zgodovinske) so poskušali osvetliti vlogo blagovnih znamk ter drugih trženjskih aktivnosti na Slovenskem ter postavili smernice, kako povečati zavedanje o pomenu ohranitve znamk tako v splošni kot vodilni managerski javnosti. Gostiteljica posveta, direktorica Slovenskega etnografskega muzeja (SEM), dr. Bojana Rogelj Škafar, je v pozdravu predstavila željo svoje ustanove, da bi tematiko slovenskih blagovnih znamk vpeljali v historično prakso, saj so predmet slovenske kulturne dediščine in slovenske identitete.

Tudi svetli primeri zavedanja tradicije

Mag. Janez Damjan, pobudnik projekta, je začel optimistično in navedel nekaj svetlih primerov slovenskih podjetij, ki so uspela hraniti in predstaviti svojo zgodovino. Helios je pred petimi leti ob praznovanju 80-letnice dokumentiral razvoj svoje blagovne znamke. Gorenje se posveča tradiciji z modernostjo, saj hrani izvirnike svojih prvih izdelkov, ki dajejo vrednost novim. Na oddelku za psihologijo Filozofske fakultete imajo razstavljene svoje stare 'detektorje laži' in druge aparate za eksperimentalno psihologijo. Ilirija spet posveča veliko pozornosti temu.

Torej obstajajo podjetja, ki se zavedajo svoje zgodovine in tradicije ter na tem gradijo svojo identiteto. Seveda pa obstajajo tudi takšna, ki temu pozornosti ne posvečajo. Morda zato, ker trenutno doživljajo stresne trenutke. A kaj se bo zgodilo s številnimi spomini, če jih ne bo nihče več cenil (npr. Mura)? Kajti, če pozabljamo na svojo preteklost, ogrožamo svojo identiteto.

Družbene razmere odslikavajo odnos do blagovnih znamk

Etnologijo delovanje blagovnih znamk zanima: zanima jo okolje, v kateri se rodijo in razvijajo, in zanima jo, kako oblikujejo vsakdanjik in praznik človeka. Dr. Janez Bogataj s Filozofske fakultete je povedal, da je naš odnos do gospodarske dediščine raznolik in da odslikuje vsakokratne družbene razmere. V 1960. in 70. je obstajal Sklad za kulturne dejavnosti, ki je pripravil nekaj seminarjev, kako dokumentirati dejavnost podjetij. Danes je področje arhiviranja in ohranjanja slabo.

Navedel je nekaj poučnih primerov. Cockta je na primer nastala tako, da je g. Deu, direktor podjetja Slovenijavino v 1950. letih na službeni poti v ZDA naletel na Coca-Cola. In je prosil svojega tehnologa Emerika Zelinko, da naredi nekaj podobnega, a slovenskega. Nastala je pijača na osnovi šipka.

Tobačna tovarna je stopila korak naprej s svojo zbirko cigaretne kulture. Muzejska zbirka Pivovarne Union je nastala izrazito ljubiteljsko, a dobila nagrado Evropskega sveta za najboljši muzej v svoji kategoriji. V Gorenju so shranili stare stroje, sicer bolj naključno, a so jih potem za potrebe marketinga izkoristili. Ni pa še videl kakšnega marketinškega dokumenta, ki bi pričal, iz česa je Gorenje nastalo. Visoki predstavnik Elana je Bogataja na primer celo prosil, naj ne povezuje več njihovega podjetja z bloškimi smučmi. Čeprav celo prve karving smuče, vodilna Elanova inovacije, izhajajo iz dog od soda.

Radenska je na svojem logotipu poleg treh src imela še palčka z laterno, ki pa ga je delavski svet v 1960. letih zaradi ideoloških razlogov odstranil. Danes je palček samo še na etiketah za prodajo v ZDA.

Gradiva iz gospodarske zgodovine ni na pretek

Zgodovinopisje spremlja oglase in znamke, ker govorijo o strukturi industrije, o ustvarjanju potreb in o zadovoljevanju potreb znotraj zgodovinskega, ekonomskega, družbenega prostora. Dr. Žarko Lazarevič z Inštituta za novejšo zgodovino je povedal, da so blagovne znamke preplavljale časopise že od začetka tiska. Tudi v slovenskem ekonomskem prostoru postane živahno proti koncu 19. stoletja, vendar slovenska imena nastopajo samo v oglasih za storitve. Izdelki 'visoke' tehnologije imajo praviloma nemška ali češka imena. Med obema svetovnima vojnama nastopi 'zlata' doba slovenskega kapitalizma, ko pride do razmaha domačih blagovnih znamk, tudi tehnoloških.

To je bilo mogoče zaradi nacionalistične politike, ki jo je vodila predvojna Jugoslavija v želji po krepitvi lastne identitete. Tvorila je zaprt trg, ki je željan. Mediji in podjetja so z oglaševanjem ustvarjali potrebe. Resda na nizki ravni in v vzdušju antikapitalistične ideologije, saj je bila hkrati tretjina kmetov na robu propada, polovica delavstva na eksistenčnem minimumu.

Gradiva za preučevanje gospodarske zgodovine ni na pretek, saj je bilo leta 1945 ukazano uničenje virov in s tem bledenje spomina. Danes se po posledicah ponavlja leto 1945, le da je bilo takrat prisilno, tokrat pa manj opazno in spontano. Slovenske blagovne znamke izginjajo iz našega spomina. Npr. TAM, s čigar vlogo se nihče ne ukvarja, pa je prodajal povsod. Danes je tam 15 podjetij. Ali pa Metalna – v Maribor še danes iz vsega sveta vozijo njihove turbine na popravilo. Ali Litostroj…

Iz občinstva se je oglasila tudi Cvetka Požar, višja kustosinja iz Arhitekturnega muzeja, ki z Barbaro Predan in Društvom Pekinpah pripravlja razstavo 'Iskra – neuvrščeno oblikovanje', ki se bo odprla 12. novembra 2009 v Arhitekturnem muzeju. Na ogled bo izbor izdelkov, ki so nastajali od ustanovitve podjetja leta 1946 pa vse do razpada združenega podjetja Iskra konec osemdesetih let. Velik del zbirke prihaja iz Tehničnega muzeja, s katerim so v podjetju sodelovali v 1980. letih. Današnja Iskra pa za svojo zgodovino ni zainteresirana, je povedala Cvetka Požar.

Tradicija je potrebna

V marketingu je ključna beseda inovativnost. Tradicijo potrebujemo, je prepričana predsednica Društva za marketing Slovenije, dr. Maja Makovec Brenčič z Ekonomske fakultete. Trženjsko usmerjena podjetja črpajo iz dediščine, razvoja in vrednot, kajti blagovna znamka ne nastane čez noč. Uprava mora razumeti neotipljive, nematerialne vrednosti podjetja: blagovne znamke, razvoj in raziskave ter sposobnost uporab vseh področij oz. infrastrukturo.

Neotipljivo se da narediti otipljivo in tudi obračunati, kot to znajo podjetja Guinness, P&G, 3M. Ohranjen spomin na izdelek, storitev, proces… je osnova za novo inovativnost na trgu ter za emocionalni naboj funkcionalne obljube znamke.

Zaradi dnevne naglice ne shranjujejo svojih izdelkov

Blagovna znamka ima vedno izoblikovano podobo, a tudi predstavnica oblikovalske stroke, dr. Petra Černe Oven z Akademije za likovno umetnost in oblikovanje, je ugotovila, da je arhiviranje in dokumentiranje del področje, na katerem v Sloveniji zaostajamo. Oblikovalci zaradi dnevne naglice ne shranjujejo svojih izdelkov, arhivov nimajo urejenih, nenapisanih pravil se ne držijo in nimajo občutka, da je to pomembno za stroko.

Želi si, da bi rezultate oblikovanja bolj sistematično hranili, saj bi tako študentje lahko na licu mesta dobili navdih za svoje ustvarjanje, lažje presegli že doseženo in ne ustvarjali že ustvarjenega, ter dobili drugačen odnos do stvari, ki bi jih videli v živo in tako bolje razumeli tehnike, izraze, metode (razvoj sitotiska, tipografije). Navedla je dva muzeja, ki to na področju oglaševanja odlično počneta: Muzej znamk, embalaže in oglaševanja v londonskem Notting Hillu ali zbirko Advertising and consumer culture, ki je del Duke University, Durham, North Carolina.

SEM je postavljen kot stičišče spomina in identifikacije, kot kraj, kjer se pridobivajo ideje, kot prostor preteklosti in prihodnosti, je navezala Škafarjeva. Tako imajo bloške smuči, katerih zgodbo nadaljuje danes Elan, na stalni razstavi Med naravo in kulturo, nedavno pa so gostili razstavo o prihodnosti gospodinjskih pripomočkov, o katerih so razmišljali študentje industrijskega oblikovanja pri projektu Electrolux. In upajo, da bo pri njih kmalu razstava o Cockti.

Največji izziv kako priti do gradiva

Glavni problem za Škafarjevo je, kako priti do gradiva. Zato je potrebno osvestiti vse, da se tega zavedajo, vzpostaviti mehanizme zbiranja in nato predstavljanja. Morda podobno kot dela Narodna univerzitetna knjižnica, ki zbira obvezen izvod vsega natisnjenega. Arhivi zbirajo samo nastalo v državnih organih. Slovenija je podpisala Deklaracijo o zaščiti nesnovne dediščine, je povedal Bogataj, a zaviralen element, da bi se to bolje izvajajo, je prav (ne)znanje.

Lazarevič je navedel, da na primer Muzej novejše zgodovine v Cekinovem gradu v Ljubljani hrani atraktivno zbirko slovenskih plakatov, Zgodovinski arhiv Ljubljana pa plakate o promociji slovenskega turizma. Večji problem je pri majhnih blagovnih znamkah, različnih tipih oglasov, ki so raztreseni po različnih medijih. Tu enotne zbirke ni in jo je treba sestaviti od začetka. Pregledati stare časopise, se odločiti za tip oglasov, ki pokrivajo določen vidik življenja, in to dokumentirati. Američani in Francozi na primer izdajajo antologije za vsako desetletje, v katere samo nabirajo, kar je bilo. Tako ohranijo tisti del, ki bi sicer bil pozabljen. Kajti zgodovina je pravzaprav naš spomin. Brez spomina pa se težko gibljemo v prostoru in času. Bi pa sestavljanje tovrstnih nabirkov v novejši dobi bilo otežkočeno zaradi lastništva avtorskih pravic.

Koraki za naprej do »Marketinškega muzeja«

Zgoraj omenjeni Muzej blagovnih znamk v Londonu je nastal iz zasebne zbirke, je pojasnil Bogataj. Tudi v Sloveniji imamo nekaj fascinantnih zasebnih zbirk posameznikov, ki zbirajo gradivo vse od leta 1945. Damjan je zato predlagal, da Društvo za marketing Slovenije in/ali Slovenski etnografski muzej objavi(ta) verodostojne kontakte, kamor se lahko obrnejo ljudje, ki želijo predati in objaviti zbirke ali se posvetovati. Da napišeta navodila, kako izdelati arhiv (v podjetju). Ter da odpreta spletno mesto, ki bi omogočalo informacije, kje, v katerih ustanovah in pri katerih ljudeh gradivo obstaja.

DMS se zaveda, da je to potrebno zbirati in zaščititi, zato bo sprožilo korake osveščanja, se je zavezala Maja Makovec Brenčič. Prvi je že za nami: v javnosti se je začelo govoriti o odgovornosti do dediščine, kajti zgodovina je vzvod prihodnosti, SEM pa je izjemen poligon za take teme. Predlaga konkretno akcijo – torej prvi korak na poti do 'Marketinškega muzeja' ali vsaj izbora zbirk iz marketinške zgodovine Slovenije – z enim samim podjetjem, z eno samo znamko ter tako z deklarativnim primerom začeti osveščati. Meni, da je dovolj prostovoljnih, energičnih posameznikov, da bi lahko to naredili.

Tako bi ljudje začutili, da se res nekaj dogaja, jo je dopolnil Bogataj, in nato bi sledilo ostalo: raziskovanje, dokumentiranje, hranjenje. Kot je razstava o finskem oblikovanju Marimekko, ki pravkar poteka v SEM, je ponazorila Škafarjeva. Kot so to naredili v podjetjih Nivea, Candy, Hoover, Avon, so še ilustrirali poslušalci posveta. Tudi v Sloveniji se bližamo 60-letnicam, 70-letnicam podjetij, ki še živijo, in bi lahko našli interes, meni Makovčeva.

Janez Damjan je povzel vse, da imamo skupen cilj in s tem skupno nalogo. Zdaj, ko smo videli, kakšno je stanje, lahko vse premaknemo na bolje in povečamo zanimanje, med študenti na eni strani in med vodstvenim kadrom na drugi. Kajti le uprava podjetij lahko sproži postopke, da ohranijo svoje arhive.