SiolNET. Posel danes Novice
Vsebino omogoča Growthcom
  • Messenger
  • Messenger
DIGITALNI MARKETING

Kako oglaševalske kanale spremeniti v učinkovito orodje za doseganje ciljev?

pisarna delo |  | Foto: Getty Images
Foto: Getty Images
Vsebino omogoča Growthcom

V teh turbulentnih časih je spletna prodaja eden redkih načinov, da podjetja lahko normalno poslujejo, rastejo in učinkovito ohranjajo ter pridobivajo kupce.

V enem letu, odkar se svet spopada s koronakrizo, so morala podjetja narediti velik korak naprej v smeri digitalizacije in okrepljene prisotnosti na spletu. O tem smo se pogovarjali s strokovnjakom za digitalni marketing, Davidom Fabjanom iz podjetja Growthcom.

Podjetja, ki želijo ohraniti in razvijati svoje poslovanje še naprej, morajo v svoj način delovanja in razmišljanja vpeljati tudi strategijo celostnega spletnega nastopa. Za začetek nas zanima, kakšna je vaša ocena glede izzivov, ki jih imajo podjetniki in odločevalci danes?

David Fabjan, direktor podjetja Growthcom, ima za seboj več kot 750 projektov, ki so uspešno realizirani v samostojni in timski izvedbi. | Foto: David Fabjan, direktor podjetja Growthcom, ima za seboj več kot 750 projektov, ki so uspešno realizirani v samostojni in timski izvedbi. Drži, danes so podjetniki postavljeni pred zelo zahtevne izzive. Še pred 30 leti je zadostovalo objaviti oglas v enem mediju, časopisu ali televiziji, in že smo imeli zelo hitro pokrit širok krog občinstva, saj konkurence znotraj posameznega oglaševalskega kanala in posledično tudi razdrobljenosti občinstva v primerjavi z današnjimi razmerami sploh ni bilo. Z današnje perspektive mi je kot pripadniku milenijcev oz. generacije Y prav nepredstavljivo, koliko denarja je bilo investiranega v t. i. tradicionalno, neciljno usmerjeno oglaševanje, ki ga je bilo hkrati tudi težko izmeriti z vidika njegove učinkovitosti. No, potem smo bili priča razmahu spleta in uveljavitvi spletnega oglaševanja kot prevladujočega medija, v katerega se od leta 2019 globalno namenja največ oglaševalskega denarja.

Danes je denimo za podjetnika in odločevalce v podjetjih prisotnost na družbenih omrežjih enako pomembna, kot sta nabava in katera druga funkcija. V sodobni ekonomiji namreč velja, da če nisi prisoten tam, kjer so tvoji kupci, si zanje praktično neobstoječ, zato, žal, več ne zadostuje, da imaš le dobre ideje in izdelek proizvedeš, ampak ga je treba znati tudi prodati. Digitalni marketing nam nudi številne napredne možnosti, s katerimi lahko oglase prikazujemo in prilagajamo različnim ciljnim skupinam, s čimer smo bolj relevantni in je naš vložek v veliki večini primerov veliko bolje oplemeniten.

Prisotnost podjetja na družbenih omrežjih je enako pomembna kot nabava ali katera druga funkcija.

Različni kanali za najboljše rezultate

"Običajno se pozitivni učinki vlaganja v digitalni marketing poznajo v od 2 do 3 mesecih, vendar so meseci v marketingu relativno kratko obdobje za resne zgodbe." | Foto: "Običajno se pozitivni učinki vlaganja v digitalni marketing poznajo v od 2 do 3 mesecih, vendar so meseci v marketingu relativno kratko obdobje za resne zgodbe."

Tukaj jim pridejo na pomoč strokovnjaki za digitalni marketing, ki se ukvarjajo s performance marketingom, tako kot vi. Nam lahko opišete kaj sploh pojem performance marketing pomeni in zakaj je tako pomemben?

Performance marketing ali učinkovitostni marketing je, kot že samo ime pove, osredinjen na doseganje merljivih rezultatov s pomočjo izbora (spletnih) oglaševalskih kanalov, ki so najbolj primerni nakupni poti našega ciljnega občinstva. Kot digitalnemu "marketingarju" mi je navsezadnje najbolj pomembno, ali mi je uspelo s svojimi predlogi stranki pravilno svetovati, kam naj investira denar, seveda je treba zastavljeno spletno strategijo tudi uresničiti in pokazati rezultate "črno na belem". Gre torej za enovit sistem, usmerjen v doseganje najbolj optimalnih rezultatov znotraj razpoložljivih proračunov. To pa potrebuje praktično vsako, v kupca usmerjeno podjetje.

V spletno oglaševanje kot prevladujoči medij se od leta 2019 globalno namenja največ oglaševalskega denarja.

Nam lahko opišete, kako ugotovite, kaj določeno podjetje najbolj potrebuje za prodor in obstanek na trgu ter za promocijo svojih izdelkov oziroma storitev?

Dobro vprašanje. Vse se začne z dobro analizo, ki sloni na več kot 10-letnih izkušnjah v prodaji in marketingu ter na zelo pozornem poslušanju želja, ciljev in potreb stranke. Združiti želimo torej svoje izredno poznavanje digitalnega marketinga in vsega, kar sodi zraven s know-howom stranke. Prisegamo na individualen pristop, kjer poskušamo spletno mesto in oglaševalske kanale spremeniti v učinkovito orodje za doseganje skupno dogovorjenih zastavljenih ciljev. Nato pripravimo predloge, ki jih znamo dobro argumentirati in obljubljeno tudi izvesti. Pri delu na projektih zelo veliko uporabljamo analize podatkov, ki jih dobimo v Google analytics, če stranka to izredno hvaležno orodje uporablja. Menim, da se podjetja še ne zavedajo najbolj pomena, ki ga ima digitalna analitika za uspeh spletnih kampanj in tudi spoznavanje vedenja kupcev nasploh, kar pomeni krepko konkurenčno prednost in večjo odskočno desko za hitrejšo rast. 

Z izpostavitvijo na več kanalih hkrati dosežemo optimalne rezultate

"V sodobni ekonomiji velja, da če nisi prisoten tam, kjer so tvoji kupci, zanje praktično ne obstajaš." | Foto: "V sodobni ekonomiji velja, da če nisi prisoten tam, kjer so tvoji kupci, zanje praktično ne obstajaš."

Za kakšna podjetja je najbolj primerno oglaševanje na YouTubu, zakup ključnih besed na Googlu, oglaševanje na Facebooku, optimizacija strani SEO, e-mail marketing, kaj jim predlagate?

Enoznačnega odgovora na to vprašanje ni. V Growthcomu smo zagovorniki t. i. celostnega spletnega nastopa, kar pomeni, da z izpostavitvijo na več kanalih hkrati dosežemo običajno optimalne rezultate. Najprej se poglobimo v specifiko ciljnega občinstva in produktov, ki jih želimo promovirati, od tam dalje pa se posvetimo drugim dejavnikom, ki so od primera do primera bolj ali manj pomembni.

Seveda je visoko pozicioniranje na iskalnikih, kot je Google, ključno za veliko večino podjetij, od spletnih trgovcev pa vse do ponudnikov raznih storitev, in produktov panog, kot so ogrevanje, stavbno pohištvo, bančništvo, zavarovalništvo, ne pozabimo pa tudi na B2B-segment in vse, kar je vmes.

Iskalni marketing ima to prednost, da smo prisotni s svojo ponudbo takrat, ko nekdo aktivno išče po naših produktih in ima na ta način že bolj ali manj izraženo nakupno namero. To ga tudi bistveno razlikuje od na primer oglaševanja na Facebooku, kjer "pridemo mi k stranki" in torej ciljamo po interesih in drugih številnih možnostih nagovarjanja občinstva.     

Video in z njim oglaševanje na YouTubu pa postajata ključni orodji, ko želimo vzbuditi zanimanje po svojih produktih in hkrati olajšati nakupno odločitev s pomočjo zvoka in slike.

E-mail marketing je kanal, ki običajno dosega najvišjo konverzijsko stopnjo v primerjavi z drugimi oblikami spletnega oglaševanja. To pomeni, da s pošiljanjem e-novic prejemnikom, ki so se nanje predhodno prijavili, te prejemnike najbolj učinkovito spremenimo v kupce, saj nas že poznajo. E-mail marketing je del vsebinskega marketinga. Po izkušnjah pa se delijo podjetja na dva dela. Na tista, ki to uporabljajo zahvaljujoč zavedanju tega potenciala in resursov oz. predanosti zaposlenih ter na druge, ki jim je redna produkcija svežih vsebin pretrd oreh.

Dvome je treba razjasniti takoj, ob tem pa predlagati rešitve

Na kakšen način postopate, če na primer ugotovite, da tudi samo spletno mesto ali produkt potrebuje določene izboljšave – se ukvarjate tudi s tem?

To je zelo pomembno. Mi smo zelo iskreni in razjasnimo vse pomembne vidike že pred začetkom sodelovanja. Če imamo dvome, da bo projekt uspešen, to tudi povemo in predlagamo rešitve po svojih najboljših močeh. Najbolj pogoste so izkušnje s slabo prilagojenimi spletnimi mesti za mobilne naprave, ki v nekaterih dejavnostih dosegajo tudi 70 odstotkov in več obiska ter tudi prodaje. Še pred nekaj leti je bilo to razmerje obrnjeno.

Glede produktov pa bi izpostavil pomanjkanje vrednosti v očeh kupca oz. USP-jev (unique selling proposition), kjer pogosto slišimo, da je naročnikova ključna prednost kakovost, ne da bi znal to konkretno argumentirati.

Z digitalnim marketingom lahko dosežemo povsem merljive rezultate.

Prepoznavnost je zelo pomembna za prodajne rezultate

Ali se vaš pristop razlikuje, če se obrne na vas manjše oziroma večje podjetje?

"Na začetku sodelovanja s podjetjem določimo ključne kazalnike uspešnosti, ki jih nato zasledujemo oziroma poskušamo preseči." | Foto: "Na začetku sodelovanja s podjetjem določimo ključne kazalnike uspešnosti, ki jih nato zasledujemo oziroma poskušamo preseči." Načeloma ne. V svojem portfelju imamo veliko število inovativnih in uspešnih malih in srednje velikih podjetjih. Je pa res, da ta običajno nimajo velikih sredstev za vlaganje v t. i. awareness kanale za razliko od večjih poslovnih sistemov. To pa seveda pomeni, da se je treba toliko bolj potruditi, da stranko prepričamo o vlogi prepoznavnosti, ki jo ima na same prodajne rezultate, in je pot brez nje običajno bolj vijugasta.

Dober marketinški kader je precej težko najti. Kakšno prednost pridobijo podjetja, ki v ta namen sodelujejo z izkušenimi specialisti, ki imajo že deset let delovnih izkušenj?

Zame je vrhunski specialist tisti, ki zna z manjšimi vsotami včasih tudi iz nič ustvariti uspešno zgodbo ter pri tem nikoli ne pozabi, da vsega ne ve in je vedno mogoče biti še boljši. Da pa do tega pridemo, moramo vlagati, še posebej v našem področju, veliko časa, volje in energije v izobraževanje in osebno rast, čemur namenjamo veliko pozornosti. Znanje, volja in pogum so tiste kakovosti, ki jih najbolj cenimo in spodbujamo ter nam v številnih primerih omogočajo doseganje nadpovprečnih rezultatov. 

Ni prostora za ego, več pozornosti je treba nameniti kupcem

"Pred 30 leti je zadostovalo objaviti oglas v časopisu ali televiziji, in že smo imeli zelo hitro pokrit širok krog občinstva, saj konkurence znotraj posameznega oglaševalskega kanala in posledično tudi razdrobljenosti občinstva sploh ni bilo. Z današnje perspektive je nepredstavljivo, koliko denarja je bilo investiranega v t. i. tradicionalno, neciljno usmerjeno oglaševanje." | Foto: "Pred 30 leti je zadostovalo objaviti oglas v časopisu ali televiziji, in že smo imeli zelo hitro pokrit širok krog občinstva, saj konkurence znotraj posameznega oglaševalskega kanala in posledično tudi razdrobljenosti občinstva sploh ni bilo. Z današnje perspektive je nepredstavljivo, koliko denarja je bilo investiranega v t. i. tradicionalno, neciljno usmerjeno oglaševanje."

Kateri so najpomembnejši dejavniki, ki vplivajo na uspešnost oglaševalskih kampanj, če lahko navedete hiter univerzalen recept vsem, ki jih zanima, da bi investirali v digitalni marketing? So to estetsko dovršene objave, vsebinsko zanimive objave, nagradne igre, ali kaj drugega?

Prvo pravilo, ki ga bi izpostavil, je, da je treba pozabiti na svoj ego in nameniti več pozornosti kupcem. Kaj je njim pomembno, jih na različne načine tudi kdaj vprašati za mnenje oziroma povratno informacijo ter jo vzeti resno, s čimer imam v mislih konkretne izboljšave in njihovo preverjanje čez določen čas. Druga pomembna zadeva pa je izbira pravega partnerja, ki jim zna predlagati rešitve, podkrepljene z argumenti, in nato sledijo dejanja. Glede samih oblik in formatov oglasov je to logično nadaljevanje prej omenjenega, kjer se včasih zatakne pri razpoložljivi vsebini oziroma materialih in razumevanju pomena kreativ.

Pomemben podatek: stopnja upada strank

Kakšne rezultate dosegate na področju digitalnega marketinga?

Običajno so naši rezultati od 30 odstotkov pa tudi do večkratnika boljši od tistih, kot če bi jih naročnik kampanje izvajal sam oziroma bi mu to naredil nekdo drug. Na srečo so v našem poslu rezultati pogosto enostavno dokazljivi, in dosegamo zelo nizko stopnjo upada strank (churn rate), na kar smo zelo ponosni.

Ko podjetja stopijo z vami v stik, se začne zgodba dolgotrajnega sodelovanja. Na katerih področjih se tovrstno sodelovanje izkaže kot pozitivno?

Na začetku sodelovanja določimo KPI (ključne kazalnike uspešnosti), ki jih nato zasledujemo oziroma poskušamo preseči. Naročniki običajno z nami ostanejo dolga leta, kar vodi v tesne stike z njimi in partnerski odnos, temelječ na zaupanju. Na ta način skupaj rastemo, kar menim, da bi moralo postati ključna vrednota pri poslovanju B2B. 

Kako hitro se že opazijo pozitivni učinki vlaganja v digitalni marketing?

Čisto odvisno od tega, koliko časa je podjetje prisotno na spletu in dolžine nakupne poti njihovih kupcev. Če gre za tuje trge, pa bi izpostavil še poznavanje tržišča in aktivnosti na tem. Običajno se prvi rezultati poznajo v 2 do 3 mesecih, vendar so meseci v marketingu relativno kratko obdobje za resne zgodbe.

Znanje, volja in pogum so tiste kakovosti, ki jih v podjetju Growthcom najbolj cenimo in spodbujamo.

Za najnižjo ceno agencijskih storitev se najpogosteje skrivata neznanje in neizkušenost

"Podjetnike spodbujam k prodoru na tuje trge." | Foto: "Podjetnike spodbujam k prodoru na tuje trge."

Kako naj podjetja sploh vedo, na kak način izbrati pravega ponudnika storitev za digitalni marketing, na kaj je treba paziti, kateri so opozorilni znaki, da se podajamo v "nevarne vode" oziroma da verjetno ne bo pravega učinka?

Podjetnikom svetujem, naj najprej dobro pregledajo spletno stran ponudnika in njegov spletni nastop. Če ta ni na visokem nivoju, bodo po vsej verjetnosti tudi kampanje za naročnika temu podobne. Za naslednji najpomembnejši nasvet pa bi izpostavil profesionalen odnos, ki ga uspe ponudnik vzpostaviti z naročnikom od prvega klica oz. elektronske pošte pa do sestanka, saj je vse to njegova "vizitka", ki govori o marsičem. Šele nato sledijo certifikati s področja, priporočila itd. Ključna past, ki pa lahko naročnika stane več, kot je s tem pridobil, pa je, po mojem mnenju, pretirano zanašanje na najnižjo ceno agencijskih storitev, saj se za tem skrivata najpogosteje neznanje in neizkušenost.  

Bi ob koncu pogovora še kaj dodali?

Svet se ne konča na slovenskih mejah, zato podjetnike spodbujam k prodoru na tuje trge in širitvi poslovanja brez spanja na lovorikah, saj imamo ogromno število sposobnih ljudi in inovativnih produktov, ki jih mora tujina zgolj odkriti in preizkusiti.

Growthcom David Fabjan | Foto: Spoznajte podjetje Growthcom, ki se ukvarja s svetovanjem in vodenjem digitalnih promocijskih aktivnosti uglednih slovenskih in tujih podjetij na številnih trgih in v najrazličnejših panogah.

Njihovi specialisti za digitalni marketing skrbijo za razvoj slehernega naročnika in mu zagotavljajo optimalen izkoristek marketinških aktivnosti, osredinjenih na digitalni marketing. Njihova strategija temelji na osebnem in profesionalnem razvoju slehernega zaposlenega, zavezanosti k trajnostnemu razvoju, donatorski podpori najbolj pomoči potrebnim in sponzorstvu družbeno koristnih dejavnosti.

+386 51 313 192
info@growthcom.si
delitve: 6
Delite na: Facebook Twitter Viber Pinterest Messenger E-mail Linkedin