Sobota, 7. 2. 2026, 12.50
4 tedne, 1 dan
Intervju: Primož Zanoškar, kreativni direktor, agencija Great
Hkrati tradicionalen in digitalen? "Danes je to pogoj za obstoj!" #video
Termometer prikazuje, kako vroč je članek.
Termometer prikaže, kako vroč je članek.
0,16
Vsakdan kreativnega direktorja v agenciji Great Primoža Zanoškarja obsega oglaševanje na tradicionalnih in digitalnih medijih, snovanje prepoznavnih kampanj ter skrb za podrobnosti, ki prispevajo podobi.
Ali ste se kdaj vprašali, kako se v analognem in digitalnem svetu gradi podoba športnega kluba ter kako ta vzpostavlja in ohranja odnos z zelo raznolikimi skupinami navijačev? O teh izzivih smo se pogovarjali s kreativnim direktorjem agencije, ki že drugo sezono skrbi za celostno podobo in komunikacijo Hokejskega kluba Olimpija.
Njegov vsakdan obsega oglaševanje na tradicionalnih in digitalnih medijih, snovanje prepoznavnih kampanj ter skrb za podrobnosti, kot je podoba klubskih avtobusov. Pod njegovo taktirko nastajajo tudi vsi materiali – od dresov in navijaških rekvizitov do spominkov in zbirateljskih predmetov.
Pomemben del njegovega dela je tudi digitalna komunikacija, ki zahteva hitro odzivnost in natančnost. V zadnjih dveh sezonah je vodil ekipo, ki je skrbela za digitalno preobrazbo in nadgradnjo Hokejskega kluba Olimpija.
Še pred vašim prihodom je imel Hokejski klub Olimpija svojo prepoznavno podobo. Zakaj so bili potem potrebni koreniti posegi v njihovo oglaševanje?
Oglaševanje športnega kluba z bogato zgodovino je danes pogosto ujeto med dva ekstrema. Na eni strani je strah pred spremembami, kjer se vsaka novost dojema kot grožnja tradiciji, na drugi pa impulzivno lovljenje trendov, ki hitro lahko spremenijo in izbrišejo značaj kluba.
Kako potem plavati med tema dvema izzivoma, kje so tu največja tveganja?
V sodobnem času največja nevarnost ni digitalizacija sama, temveč površnost, ko komunikacija postane instantni šum brez jasne identitete. Zgodovina kluba ne sme biti vsebina, ki jo je treba nenehno razlagati, ampak osnovni DNK, iz katerega mora vsaka sodobna poteza, vsak komunikacijski material logično izhajati. Uspešno oglaševanje v športu danes pomeni biti dosleden, razumljiv in zvest temu, kar klub v resnici je.
"V sodobnem času največja nevarnost ni digitalizacija sama, temveč površnost, ko komunikacija postane instantni šum brez jasne identitete."
Pa poglejva natančneje: kako pri tradicionalno uveljavljenem imenu vpeljati nove prijeme, ne da bi prizadeli dediščino?
Ključno je spoštovanje bogate zgodovine kluba in njegove skupnosti, ki je ne spreminjamo, ampak jo poskušamo čim bolje razumeti in izkoristiti. Novi prijemi niso namenjeni temu, da bi brisali ali spreminjali preteklost, temveč nam pomagajo, da jo prevedemo v sodobne formate.
Kateri elementi so bili, recimo temu, nedotakljivi?
Celotna osvežitev komunikacije in podobe kluba ostaja trdno zvesta mestu Ljubljani, njenim simbolom in našim navijačem. Ker vemo, kaj HK Olimpija Ljubljana pomeni mestu in ljudem, je bilo veliko lažje najti pravo komunikacijsko smer, ki deluje domače. Pomembno nam je bilo, da spremembe ne delujejo vsiljeno ali prehitro, temveč kot logičen razvoj identitete kluba.
Ali je mogoče biti hkrati tradicionalen in napredno digitalen?
Ne samo da je mogoče, danes je to praktično pogoj za relevanco in obstoj. Vse blagovne znamke se morajo v nekem trenutku modernizirati in začeti pomlajevati svojo ciljno publiko. Navade konzumiranja vsebin so se močno spremenile, zato mora biti blagovna znamka v pravih formatih prisotna tam kjer je ciljna publika. Torej, ključno je ostati zvesti tradiciji, ki daje blagovni znamki značaj, verodostojnost in vsebino, digitalna orodja pa nam omogočajo, da ta sporočila pridejo do pravih ljudi.
Kaj so bile glavne pomanjkljivosti pojavnosti Hokejskega kluba Olimpija, ko ste prevzeli njihovo trženje?
Pojavnost kluba je imela dobre nastavke, vendar je bila komunikacijsko zelo podhranjena in je v osnovi nagovarjala samo tisto najbolj zvesto ciljno publiko ni pa privabljala novih. Klub pred začetkom našega sodelovanja ni sistematično sodeloval z zunanjo oglaševalsko agencijo, vlaganja v oglaševanje so bila skromnejša, predvsem pa ni bilo jasno definiranih ciljev in enotne strategije nastopa. Naš prvi cilj je bil vzpostaviti red, konsistentnost ter samozavest v komunikaciji kluba.
"Vse blagovne znamke se morajo v nekem trenutku modernizirati in začeti pomlajevati svojo ciljno publiko."
Kaj so najbolj opazni rezultati vaše dejavnosti in kakšen učinek imajo na prepoznavnost kluba?
Najbolj opazna sprememba poleg veliko večjega povprečnega obiska tekem je splošna prepoznavnost kluba, kar je bil tudi eden naših glavnih ciljev. Danes klub pozna bistveno širši krog ljudi, ne le znotraj športnih krogov in med navijači, ampak tudi med splošno javnostjo. Klub je posledično postal tudi bolj zanimiv za poslovna partnerstva in sodelovanja. Se pa vse bolj pogosto zgodi, da na ulici srečaš ljudi, ki nosijo navijaške izdelke kluba, na kar smo v agenciji še posebej ponosni. Hokejski klub Olimpija Ljubljana je ponovno relevanten in "IN"!
Kateri so glavni komunikacijski kanali z navijači in kakšna mora biti komunikacija z njimi?
Glavni kanal za stik z navijači so družbena omrežja, kjer se z njimi tudi največ pogovarjamo. Veliko navijačev se na nas obrača z vprašanji, idejami ali čisto vsakdanjimi zadevami, kot so prošnje za rojstnodnevne čestitke med tekmo ali srečanje s hokejisti. Pomembno je, da se navijači počutijo vključene v razvoj kluba, zato vsakemu prisluhnemo in odgovorimo. Smo jih pa letos tudi vključili v razvoj letne strategije, kjer so nam s svojimi pogledi in predlogi veliko pomagali. HK Olimpija je ena velika zelena skupnost in tak občutek želimo skozi komunikacijo ohranjati in razvijati.
"Pojavnost kluba je imela dobre nastavke, vendar je bila komunikacijsko zelo podhranjena in je v osnovi nagovarjala samo tisto najbolj zvesto ciljno publiko, ni pa privabljala novih."
Navijači se med seboj zelo razlikujejo. Koliko strategij in pristopov morate imeti?
V osnovi gre za eno zgodbo, povedano na več načinov. Jedro znamke ostaja isto, prilagajamo pa nagovor in format. Nekdo klub doživlja na tribuni, drugi prek Instagrama, tretji predvsem skozi rezultate. Naš cilj je, da se vsi v tej zgodbi prepoznajo, kar se je letos zelo lepo pokazalo tudi pri novih tekmovalnih dresih, ki smo jih oblikovali v agenciji, in so med navijači in širšo publiko naleteli na zelo enoten pozitiven odziv ter opazno dvignili prodajo.
Ali je pri vseh teh dejavnostih prostor tudi za družbeno odgovornost?
Seveda. Športni klub ima v okolju, v katerem deluje, pomembno vlogo in tega se je treba zavedati. Pri Olimpiji družbene odgovornosti ne razumemo kot ločenega projekta ali kampanje, ampak kot način delovanja, predvsem skozi delo z mladimi, odnos do navijačev in prisotnost v lokalni skupnosti.
"Glavni kanal za stik z navijači so družbena omrežja, kjer se z njimi tudi največ pogovarjamo."
Kako se je klub odzval na novosti, ki ste jih uvedli?
Spremembe so vedno povezane z določeno mero skepse in previdnosti, vendar imamo srečo, da imamo na strani kluba odlično ekipo s katero sodelujemo. Ključno je bilo razumevanje kluba, da spremembe, ki smo jih uvajali v komunikaciji, niso bile hitre trendovske rešitve, ampak del širšega razmisleka in dolgotrajnega načrta, kam kot klub želimo iti.
Kako se je odnos s klubom razvijal čez čas?
Ko so se začeli kazati konkretni rezultati, se je vzpostavilo tudi večje zaupanje v naše delo. Z vsakim letom smo malo bolj drzni in samozavestni v komunikaciji, saj so odzivi javnosti in pa tudi lige zelo pozitivni.
"Spremembe so vedno povezane z določeno mero skepse in previdnosti, vendar imamo srečo, da imamo na strani kluba odlično ekipo, s katero sodelujemo."
Ali imate kakšne merljive učinke?
Da, imamo zelo konkretne merljive učinke. V sezoni 2024/25 smo na Instagramu dosegli več kot 40-odstotno rast sledilcev in vpletenosti, organski doseg pa se je povečal za skoraj 200 %. Ob tem se je močno povečal tudi interes zunaj digitala, obisk tekem v Tivoliju je zrasel za več kot 40 %, povprečna obiskanost gostovanj in televizijska gledanost pa sta prav tako v porastu. Te številke potrjujejo, da klub danes dosega bistveno širše občinstvo in da komunikacija deluje tudi izven klasičnih športnih okvirjev.
Kako športni uspehi kluba vplivajo na vašo uspešnost?
Marketing nikoli ne more obstajati ločeno od igre in dogajanja na ledu. Lahko pa pomaga, da klub tudi v obdobjih, ko rezultati niso idealni, ostane samozavesten, dosleden in zvest sebi. Prav to ravnotežje je v praksi pogosto največji izziv. Nam je uspelo v prejšnji sezoni kljub daljšemu nizu slabih tekem ohranjati visok obisk navijačev v Hali Tivoli in pozitivno vzdušje na družbenih omrežjih.
