''Se moramo privatizacije bati? Nikakor ne!''

Pri 34 letih šport pozna z najrazličnejših ravni, tako na igrišču kot zunaj njega. Uroš Okoren je bil košarkar, rokometaš, sodnik, organizator različnih tekmovanj, spremljevalec ekip … Izobraževal se je v tujini in se usmeril v športno trženje. Leta 2009 je ustanovil svojo agencijo Sportelement in sodeloval pri številnih uspešnih projektih. Med drugim skrbi za tržno in medijsko podobo Gorana Dragića. Predanost zaznamuje vse dejavnosti, ki se jih loti. Poudarja, da mora športnik že med kariero intenzivno razmišljati, kaj bo počel po njej in delovati v začrtani smeri. Želi si, da bi bilo še več športnikov univerzitetno izobraženih ter da bi podjetja sponzorstva manj jemala kot družbeno odgovornost, temveč bolj kot poslovno sodelovanje.

Se vam zdi, da je na Slovenskem sponzorstvo preveč pogojeno z rezultati, da organizacije doživljajo preveč groženj v smislu: če ne boste dosegli tega, ne bomo več sponzorji? To je do neke mere res, a po mojih izkušnjah zelo redki sponzorji zahtevajo rezultat. To je pritisk na igralce, vodstvo, klub. Tisti, ki gleda dolgoročno, ne upošteva le rezultata. Seveda je slabo, če ga na daljši rok nimaš, ni pa to pogoj. Če bi šlo le za rezultat, ne smučarski zvezi za alpsko smučanje ne bi bilo nobenega sponzorja.

Tina Maze ima tako ali tako svoje. Drugi pa nimajo velikih uspehov. S pokroviteljem lahko sodeluješ tudi prek drugih dejavnosti. Športniki bi najraje videli, da bi samo trenirali. Veliko se jih ne zaveda pomena sponzorskih aktivnosti, medijske pojavnosti, angažiranja za podjetje.

Na interes sponzorjev torej vpliva bistveno več dejavnikov kot pretežno rezultat. Pomembno je biti uspešen na igrišču in zunaj njega. Da športnik zna delati z novinarji, navijači, da ga ima rada kamera. Po drugi strani lahko zelo uspešni športniki ne znajo izrabiti potenciala. Ali ga ne znajo ali se jim ne ljubi … Katero podjetje je ''uporabilo'' katerega od slovenskih nogometašev? Tudi na primer Martina Ratej ali Primož Kozmus imata večji domet.

Drugi skrajnosti sta na primer Jure Košir in Marko Milić, ki sta bila vrhunska športnika, a je imel kdo drug tudi boljše rezultate od njiju. Vendar vlagata vase oziroma znata delati z navijači. Športniki, ki so uspešni na obeh področjih, na primer Goran Dragić, Anže Kopitar, Tina Maze, pa lahko spišejo marketinško velike zgodbe.

Številni veliki sponzorji v slovenskem športu so tako ali drugače povezani z državo. Marsikdo z vidika vlaganja trepeta pred privatizacijo. Upravičeno? Privatizacije se vsekakor ne smemo bati. Gotovo pa bodo spremembe. Verjetno bo manj poudarka na družbeni odgovornosti. Če konkretiziram. Skupina Laško je eden največjih pokroviteljev slovenskega športa.

A vsako sponzorstvo že zdaj dojema zelo ciljno, saj je zelo prodajno usmerjena. Športni subjekti, ki jih sponzorirajo podjetja, ki jih bo nekdo potencialno kupil, in dobro delajo, se nimajo česa bati. Heineken ne more kar zapreti pipice. Po eni strani mora biti zraven zaradi družbene odgovornosti, po drugi bo pogledal, katere zgodbe so uspešne.

Ključno vprašanje je, kako gledaš na sponzorsko uspešnost. Nekateri pravijo, da se tega ne da izmeriti, da samo vlagaš, nazaj ne dobiš nič, zato takšno dejavnost uvrščajo med družbeno odgovornost. Druga skrajnost je poudarjanje medijskih objav oziroma enačenje vložka z oglaševalskim prostorom.

Pravilna usmerjenost je nekje vmes. Če veš, kakšni so tvoji cilji, boš tudi vsaj približno lahko izmeril, kaj si od sponzorstva dobil. Heineken je kupil relativno dobro blagovno znamko v regiji in jo bo tudi krepil. Na globalni ravni je pokrovitelj lige prvakov. Na manjših trgih, kjer ima svoje manjše pivovarne, prav tako dela sponzorske zgodbe. Pivo in šport gresta skupaj.

Kje se bo po vašem zalomilo? Problem bo nastal tam, kjer se je že več let delalo napačno. Tako z vidika pokroviteljev kot na primer klubov. Torej, kjer je pogled na primer takšen: proračun je 200 tisoč evrov, polovico da generalni sponzor, nekdo bo dal petdeset tisoč, preostalo pa manjši vlagatelji. Torej, ko gre le za to, kaj dobim, ne pa za to, kaj dam. V tem smislu smo bili na nekakšnem sponzorskem avtopilotu. Državna in paradržavna podjetja so ponekod ustvarjala cono udobja, ki je ne bo več.

Iz izkušenj vem, da je za nekatera podjetja dovolj, da dobijo izstavljen račun z dokazili, da je bil logotip postavljen ob igrišču. Več od tega klubom ni bilo treba delati.

Menite, da se bo v prihodnosti vendarle spremenil zakon o omejevanju porabe alkohola? Upam, da. Mislim, da o teh stvareh na žalost odločajo ljudje, ki niso redni obiskovalci tekem. Do tega se morata jasno opredeliti Olimpijski komite Slovenije in Fundacija za šport. Potem bomo hitreje dosegli konsenz. Mislim, da smo v družbi dosegli neko stopnjo razvitosti. Dajmo klubom možnost, da to izkoristijo. Sprememba zakona ne bo rešila slovenskega športa, a potrebujemo tudi to.

Je krizo mogoče preseči z ustvarjalnimi idejami oziroma je ta celo dober poligon zanje? Na njenem začetku je bila kriza pri številnih športnih organizacijah izgovor, če jim ni uspelo doseči ciljev. O zniževanjih proračuna se je govorilo, še preden so bili vidni učinki krize. Pri klubih pogrešam, da se tega niso začeli zavedati prej in začeli ukrepati. Upravni odbori o nečem odločajo, se menjavajo, dolgovi se kopičijo, nastajajo nove entitete … . Spremeniti je treba mehanizem odgovornosti.

Ne pravim, da morajo društva živeti tržno, a če v na primer petih letih delovanja ni viden niti desetodstotni premik v povečanju pokroviteljskih sredstev … Pričakujem, da bo na primer klub potencialnemu sponzorju dal vedeti, da iz njega morda kdaj nekaj bo. Zdaj nekateri le čakajo na razpise za sredstva, ki jih nato razporedijo. Ta čas je minil.

Podjetij, ki bi sponzorirala, je še vedno veliko. A želijo dobre zgodbe, ki so skladne s cilji podjetja. Tudi na lokalni ravni. Gonilo razvoja športnega marketinga so velika tekmovanja, evropska in svetovna nogometna prvenstva ter olimpijske igre, ter organizacija lastnih tekmovanj. Slovenci se ne moremo vseskozi uvrščati na nogometna SP in EP kot na primer Hrvati. Teh tekmovanj pa tudi ne moremo organizirati. Verjetno sta bila Eurobasket in evropsko prvenstvo v rokometu maksimum. Morda bomo kdaj pripravili hokejsko svetovno prvenstvo skupine A. Takšne priložnosti moramo karseda izkoristiti.

Se vam zdi, da se športne organizacije premalo zavedajo orodij, ki bi jih lahko naredila marketinško močnejše? Ker so nekatere stvari brezplačne, na primer družabna omrežja, jih številni jemljejo z levo roko in ne izkoriščajo njihovega potenciala. Klubi nimajo kadra, še posebej ne izobraženega.

Seveda se delajo premiki z izobraževanji, na srečo je vse več klubov v tem pogledu proaktivnih. Kaj je ključno? Pokroviteljem je treba vselej predlagati kaj novega tudi zunaj pogodb. Športniki morajo biti sponzorjem na voljo tedaj, ko se nekaj dogaja. Zaradi podhranjenosti kadrov v klubih pa so ti med prireditvami marsikdaj zasedeni.

Osnova marketinga pa so seveda gledalci oziroma potencialni kupci. In delo z njimi. Poznati je treba njihove navade, obnašanje, imeti je treba baze podatkov. Če imaš sto gledalcev s sezonskimi vstopnicami in jih 20 ne prihaja na tekme, jih vprašaš, zakaj ne. Če boš z njimi dobro delal, se bo število kupljenih sezonskih vstopnic postopoma povečalo. Klubi ponavadi zaspijo, ko so uspešni in imajo polno dvorano. Prav tedaj je treba delati za takrat, ko uspehov ne bo več.

Po dveh porazih je dvorana prazna. Vsi pravijo, da je to specifika Slovenije. Da in ne. Klubi lahko naredijo prelom prek povezave z lokalnim okoljem, da se vzpostavi na primer ''družinskost''. Zakaj navijam za Olimpijo? Ker sem hodil z očetom na tekme. Če bi hodila na Krkine, bi verjetno navijal zanjo.

Kako torej privabiti gledalce v dvorano? Ne gre za kratek proces. Če pripeljem v klub nekoga, ki bo delal na marketinškem področju in v naslednjih petih mesecih ne bo imel rezultatov, ga ne bom mogel več plačevati. Če bi nekdo lahko delal na daljši rok na vseh segmentih, transparentno komuniciral po zmagah in porazih, delal ustvarjalne zgodbe od dobrodelnih programov do tekem, ki niso nujno vezane na rezultat, bi se sčasoma pokazali rezultati.

Če je imela košarkarska Olimpija razprodane Stožice v evroligi, 12 tisoč ljudi, bi tudi na vsaki drugi tekmi morala imeti pet tisoč gledalcev. Ali nogomet. Če lahko pridejo na Maribor … Sprostimo prodajo alkohola, a to ne bo rešilo vsega. Tu pridemo do infrastrukture in udobja, ki se sicer zelo izboljšujeta. Na tekmo je treba pripeljati družino. Sam je ne bom spustil na večni derbi, dokler bodo metali petarde. To se ne bi smelo dogajati. Je to čar nogometa? V redu. Ali je čar nogometa to, da je štadion poln na dveh tekmah letno?

Nekoč se je veliko govorilo o nogometnem Mariboru, rokometnem Celju in košarkarski Ljubljani. Čeprav ta v marketinškem pogledu ne dela slabo, Stožice pogosto skoraj groteskno samevajo. Kateri so dejavniki, ki bi lahko obrnili trend? Ni čisto jasno, kaj je krivo. Ne glede na prej povedano je trenutno glavni faktor rezultat. Ne eno ali dve sezoni. V Sloveniji pač takšna percepcija je. Klub že toliko let ni bil državni prvak. Spomnim se, da je nekoč v četrtek prišel Partizan v okviru evrolige in je bila ledna dvorana Tivolija razprodana. Čez tri dni je igral ligo ABA in je prišlo dva, tri tisoč ljudi. Enake okoliščine, druga raven tekmovanja.

Maribor ima odlične marketinške pristope. Kako to kal zasaditi še drugam? Maribor je krasno izkoristil rezultatsko uspešnost, ki je nihče ni pričakoval. A so ob tem delali in delajo. Širijo bazo navijačev, se povezujejo z lokalnim okoljem. Dejavni so postali njihovi pokrovitelji. Obstaja pivo, ki se imenuje prvak. Seveda poslovna zgodba ne bo uspešna, če piva ne bodo prodali. Res je, da v Mariboru ni nekega enakovrednega športnega subjekta. V krizi se ljudje radi poistovetijo z uspešno zgodbo.

Klubi morajo oceniti, katere elemente lahko ''prekopirajo'', jih adaptirajo in hkrati izkoristiti specifiko svojega okolja. Kaj lahko na primer vzamejo rokometaši Trima? Imajo močno mladinsko šolo, imajo zvesto občinstvo, večinoma domačo ekipo, izkoriščajo dejstvo, da so praktično edini šport v okolici, povezani so z lokalnim gospodarstvom. Tudi v manjših okoljih je mogoče delati dobre zgodbe, a z danes na jutri ne gre.

Ko sva pri rokometu … Marsikomu je lahko po vložku v marketinške pristope za zgled Celje Pivovarna Laško. Res je, Celje je lahko marsikomu za zgled, ne samo v rokometnem okolju. Celje je klub, ki je mogoče v zadnjih letih celo bolj kot na športnem napredoval na marketinškem področju. Ker jim je bilo kmalu po tem, ko finančno niso več mogli tekmovati z najmočnejšimi klubi, jasno, da je to nujno potrebno, če se hočejo sčasoma spet priključiti evropskemu vrhu. In to se jim je v zadnjih sezonah že začelo obrestovati – vedno več tekem, tudi domačih, igrajo pred lepo polnimi tribunami. Gre pa to z roko v roki s sodobno športno infrastrukturo, vlaganjem v mlade, torej z jasno strategijo tako na športnem kot poslovnem področju.

Slovenski športniki na družabnih omrežjih. Delajo dobro? V povprečju bi lahko bolje. Vsekakor delajo dobro Tina Maze, Anže Kopitar in Goran Dragić, o katerem lahko govorim konkretneje. Športniki se morajo zavedati, da morajo graditi svojo blagovno znamko. Ni samoumevno, da se le pokažejo. Tako kot ni samoumevno, da pridejo le na igrišče, ampak morajo prej trenirati. Tovrstna dejavnost jim ne sme biti težka, morajo biti pristni, treba je imeti nekoga, ki jih v tem pogledu usmerja.

Na družabnih omrežjih je treba delovati tudi takrat, kot ti ne ustreza. Navijače zanima, kako se počuti športnik, ko izgubi. Vsi vemo, kako se počuti ob zmagi. Gre za element blagovne znamke, ki lahko že postaja relevanten. Sponzorje že zanima, da ima Goran na Twitterju 120 tisoč sledilcev.

Če bodo mladi športniki prisotni v medijih in na družabnih omrežjih, bodo sponzorji lažje videli, kakšne osebnosti so in se lažje odločili za njih. Potem bodo videli, da so se ti športniki pripravljeni udeležiti kakšnega dogodka ali posneti oglas.

Koliko Goran sam objavlja na družabnih omrežjih? Na Twitterju objavlja sam, na Facebooku oziroma ''fanpageu'' pa mu to ureja njegova ameriška agencija. Vsebine pošiljamo tja. Goranu ni nobena obremenitev z mediji težka. Ko smo imeli medijski dan, sem pri pogovoru prek skypa pozabil pritisniti tipko za snemanje. Petnajst minut intervjuja se ni posnelo, a je brez težav rekel, da lahko odgovarja še enkrat. V ZDA temu posvečajo veliko pozornosti. Prek Gorana smo pokazali, da ima osebno sponzorstvo (za Telemach, op. a.) lahko poslovno vrednost.

V ZDA je zelo razširjeno pojmovanje ameriških sanj, nekakšne poti od trnja do zvezd. Imamo nekaj podobnega tudi Slovenci, na primer občudovanje strmega vzpona fantov iz majhnega koseškega stanovanja? Bolj bi govoril od identifikaciji. Goran in Zoran Dragić sporočata navijačem, da lahko vsak uspe, če je le priden in delaven. Goranova knjiga, ki bo izšla, bo dala še neki novi pogled na to, skozi kaj je šel med kariero. Vsi vidimo le uspehe. Na splošno pa smo Slovenci zelo naklonjeni takšnim zgodbam. Trpljenje Petre Majdič na olimpijskih igrah … To je zelo slovenska zgodba. Slovenske sanje niso, da trpimo, znamo pa ceniti odrekanja in požrtvovalnost.

Kaj bi klubi, zveze in drugi športni subjekti lahko takoj in zdaj naredili za izboljšavo stanja na marketinškem področju? Lahko bi bolje sodelovali med sabo, si izmenjevali izkušnje, preverjali specifike lokalnega okolja in se trudili najti dobre zgodbe, ki delujejo.

Pogrešam domače naloge. Ko prideš do sponzorja, moraš biti pripravljen. Vedeti moraš, kaj lahko ponudiš in kakšne cilje ima. Tako se bo dogovoriti veliko lažje in hitreje. Klubi naj izkoristijo sponzorske vire, ne le denar. Na primer njihove ljudi, ki imajo radi ta šport. Treba jih je najti in izrabiti. Pogrešam več povezovanja, odprtih kart, transparentnosti, jasnega komuniciranja.