Naslednja "velika stvar" v družbenih medijih

"Umetna inteligenca določa vsebino, ki jo kot uporabnik vidim na družbenih omrežjih," nam je uvodoma razložil Zoran Bosančić, strateg za spletni posel in marketing, podjetnik, poslovni mentor, predavatelj  Diplome iz digitalnega marketinga in soustanovitelj digitalne marketinške agencije POINT OUT. 

"Poskrbi, da je vsebina prilagojena meni," pravi, pri tem pa poudarja, da nastaja paradoks med tehnologijo in uporabniki oziroma se pojavlja vprašanje, kolikšna je zdrava mera vpletanja tehnologije v naše življenje. 

Kako se bodo družbena omrežja povezovala z IoT, še posebej AI, in ali obstajajo nevarnosti, ki jih je treba opredeliti? Na kratko, zanima me paradoks AI, ki se je pred kratkim satirično pokazal v "sporu" med Muskom in Zuckerbergom ter zadnjih, morda pretencioznih izjavah Elona Muska o nevarnosti AI.

Oba, tako Musk kot Zuckerberg, sta pomembni osebi v digitalnem svetu. Medtem ko Musk zagovarja omejitev AI, Zuckerberg zagovarja prosto pot AI, torej da se povsem vplete v naša življenja.

Moje mnenje je, da je treba ubrati srednjo pot. Družbena omrežja, ki bodo AI znala še bolje izkoristiti, vplesti v svoje platforme, bodo izšla kot zmagovalci. Se pa strinjam, da moramo postaviti pravila igre. Hkrati je res, da se mora AI najprej razviti do te mere, da bo sama vedela, kaj je preveč. AI ustvarjamo zato, da bo nekoč pametnejša od nas.

Rezultati kažejo, da AI najbolje deluje v sinergiji z uporabnikom. To se najbolje kaže v zdravstvu, kjer AI skrbi za identifikacijo bolezni na podlagi simptomov. Dobro diagnozo lahko s pomočjo AI postavi šele zdravnik, ki nastopi kot regulator. Prav tako AI ne premore nekaterih zelo pomembnih človeških dejavnikov, kot je na primer čustvovanje.

Katerim družbenim omrežjem pripisujete prihodnost in za katera si upate napovedati počasen/hiter zaton?

Najbolj svetlo prihodnost pripisujem omrežjem, ki so že zdaj relativno velika, na primer Facebooku in Instagramu. Za njih je značilno, da znajo prepoznati smer razvoja, pa tudi marsikaj skopirati od drugih manjših omrežij in to uspešno implementirati v svoje platforme. Morda to ni najlepši način, je pa zelo uspešen. Vzemimo za primer Facebook. Ta v zadnjih letih na svoji osnovni platform ni kaj pride inoviral, je pa zelo veliko skopiral od manjših platform: live video od Periscope in Meerkata, zgodbe (story) od Snapchata itd. To je seveda velika nevarnost za majhna družbena omrežja in za omrežja, ki temeljijo na izključno eni, posebni funkcionalnosti.

Ne vidim dolgoročne prihodnosti za Snapchat, Periscope, morda tudi ne za Twitter. To ne pomeni, da jutri teh omrežjih ne bo več. To pomeni le, da se bo njihova rast manjšala. Ohranila bodo določeno število zvestih uporabnikov. Pri Snapchatu bodo to mlajši, pri Twitterju bodo najbrž ostali tisti, ki so bili tam že od samega začetka in je bilo za njih to prvo omrežje. Poleg tega imamo še neke vrste vmesna družbena omrežja tipa Pinterest, ki je dosegel svoj vrh. Tam bodo ostala še nekaj časa, ravno zaradi svoje specifičnosti. Vedno pa bodo obstajala manjša, ki imajo izjemno specifično funkcionalnost, npr. Tinder.

Zaradi hitrega tempa življenja vidim prihodnost omrežij v "instant messaging" platformah, ki omogočajo takojšno komunikacijo. Danes nič več ne pokličem prijatelja, temveč mu pošljem SMS ali sporočilo prek Viberja, Messengerja, Whatsappa itd. Klici so postali moteči, te aplikacije pa uporabniku omogočajo, da je aktiven, ko njemu ustreza.

Kaj pa se dogaja v Sloveniji, še posebej v poslovni sferi? Kaj podjetja delajo dobro na družbenih omrežjih?

Dobri so tisti, ki so hitri. Še posebej bi rad pohvalil tradicionalne trgovce, kot so Lidl, Hofer, Mercator, ki so izredno dobri pri komunikaciji na družbenih omrežjih. Zelo hitro usvajajo in posvajajo novosti, uporabljajo različna komunikacijska orodja in različna sporočila na različnih omrežjih. Tako za Instragram pripravijo drugačno fotografijo in sporočilo kakor za Facebook in Twitter. Njihova sporočila so postala tudi zelo osebna. Družbena omrežja uporabljamo v osebne namene, zato pričakujemo, da se bodo tudi blagovne znamke znale z nami pogovarjati na oseben način. Omenil bi še A1 kot telekomunikacijsko omrežje ter njihove videovsebine (npr. oddaje z Jonasom v preteklosti) in videe, narejene na primer izključno za Facebook. Ti upoštevajo značilnosti te platforme in so bili posledično zelo dobro sprejeti.

Kaj pa vas najbolj zmoti? Katere so največje vsebinske (vodenje FB-strani in oglaševanje) napake, ki jih delajo slovenska podjetja?

Zmoti me to, da podjetja velikokrat ne poznajo svoje ciljne skupine, ne definirajo t. i. "persone", kjer bi točno določili lastnosti in navade tipičnega predstavnika ciljne skupine. Pogosto tudi ne vedo, s kom želijo komunicirati na posameznem omrežju, in imajo povsod enaka sporočila. Sporočila je treba vsaj osnovno prilagoditi. Na Instagramu je populacija malo mlajša, na Facebooku opažamo trend starejših uporabnikov. Prav tako pogrešam targetiranje znotraj posameznega omrežja. Na Facebooku lahko zlahka opredelite različne ciljne skupine in jim pripravite različna, njim prilagojena sporočila. Premalo je tudi načrtovanja. Kombinacija odzivnosti in načrtovanja je namreč ključ do uspeha. Slovenskim podjetjem včasih manjka oboje. Opažam, da gre včasih za neke vrste zaverovanost v to, da morajo biti sporočila popolna, da uporabniki gledajo vsako piko in nepravilnost, zato preveč pilijo podrobnosti pred objavo. Realnost je drugačna, pomembna je hitrost, uporabniki ne posvečajo toliko pozornosti malenkostim, kot si mislimo. Treba je stopit iz tega kroga samozaverovanosti in se postaviti v kožo uporabnika. Načrtovanje je pomembno, ker lahko veliko stvari pripravimo vnaprej.

Kateri so primeri dobre prakse nastopa na družbenih omrežjih tako v tujini kot pri nas?

Videomarketing je v porastu in Buzzfeed, natančneje Tasty z videorecepti je tu naredil res nekaj izjemnega. Videi so dinamični, podajo veliko informacij v kratkem času, dobro so razumljivi tudi brez zvoka. Kot primer dobre prakse novičarskih portalov bi omenil The Next Web, ki zelo dobro povezujejo spremljajoče besedilo in naslove svojih člankov. Ta komplementarnost je tako dobra, da pri bralcu vzbudi zdravo radovednost. Netflix zelo dobro pozna svojo ciljno skupino in vse objave so temu prilagojene. Velik je tudi porast osebnih znamk, tak pionir je Gary Vaynerchuk. Je pa treba razumeti, da čeprav gre za osebno znamko, stoji za njo izjemna ekipa ljudi, celotna agencija, ki usmerja komuniciranje. Od telekomunikacijskih omrežjih bi omenil podjetje Three, ki pripravlja izjemno dobre in popolnoma različne vsebine za vsako omrežje posebej. Na LinkedInu objavljajo veliko strokovnih člankov, intervjuje z vplivneži, na Instagramu objavljajo bolj zabavne vsebine, na Facebooku pa kombinacijo obojega.

Kakšen nasvet bi dali podjetju, ki je poskusilo z oglaševanjem na družbenih omrežjih, vendar mu ni uspelo ujeti prave ciljne skupine?

Najbrž so premalo testirali. Ni enotnega recepta, ki bi deloval povsod, zato je treba poskusiti z različnimi metodami komunikacije in z različnimi platformami.

Najpomembnejša stvar je izobraževanje. Nekaj je uporaba omrežij v osebne namene, druga stvar pa v poslovne namene. Ta zahteva poznavanje temeljev in specifičnih pravil, ki so popolnoma drugačna kot v osebni rabi.

Kaj je tista dodana vrednost, ki jo oglaševalska akcij mora vsebovati, da privlači pravo ciljno skupino?

Prva stvar je element presenečenja. Te kampanje so zapomljive (pozitivne in negativne). Vsi si želimo tisti delček sekunde z uporabnikom, ko vso pozornost posveti le naši znamki. Druga stvar je, da so v tej poplavi informacij uporabniki zelo izbirčni. Produkcija vsebin mora biti kakovostna, v smislu, da je prilagojena ciljni skupini, pri tem pa je treba biti še zelo hiter. Današnji marketing se od "starega" razlikuje v tem, da moramo producirati veliko večjo količino vsebin, personalizirano in hitro.

Zaradi bliskovitih trendov in nenehnih sprememb "digitalci" nenehno lovijo razdrobljene informacije po spletu, berejo bloge, spremljajo novosti spletnih velikanov in še drugače neformalno nabirajo znanja. Kako lahko iz teh informacij postavijo nekakšno uporabno informacijsko strukturo, ki bi jo lahko uspešno uporabili pri svojem delu?

Ne glede na to, v katerem digitalnem segmentu delujemo, potrebujemo širšo sliko. Družbena omrežja delujejo v povezavi z drugimi področji: analitiko, spletnimi stranmi, oglaševanjem na Googlu itd. Zato moramo vedno razmišljati, kako se bomo povezali z drugimi digitalnimi kanali.

Če se želimo specializirati za družbena omrežja, se je treba biti pripravljen ves čas učiti, spremembe so nenehne. Prvi vir informacij so zagotovo blogi in novice samih družbenih omrežij. Nenehno je treba biti na preži za novimi funkcionalnostmi z mislijo, kako jih bomo uporabili. Pomembno je tudi, da sledimo specializiranim portalom tipa Techcrunch, ki pišejo o novostih. Priporočam tudi blog Digital Marketing Instituta, ki objavlja primere uspešnih kampanj. Najbolj je pomembno učenje "learning by doing", kar pomeni, da se učite sami, s testiranjem in poskušanjem najrazličnejših možnosti.

Zoran je podjetnik, predavatelj in strokovnjak s področja digitalnega marketinga.

Je lastnik in soustanovitelj digitalne agencije POINT OUT. Več kot šest let je predaval na Ekonomski fakulteti v Ljubljani, kjer je bil vodja seminarjev za predmete Integriran proces vstopa na trg, Integrirano trženje, Strateško trženje, Strateški trženjski management in Services Marketing.

Je certificiran trener Digital Marketing Instituta, kjer na Diplomi iz digitalnega marketinga predava o družbenih omrežjih.