Izdajanje slovenskega časopisa: projekt, s katerim ne moreš obogateti

"Novci so vsacega početja prva reč"

Tako je Fran Levstik 17. junija 1867 začel sestavek, ki mu je dal naslov Črtež, po kterem bi se osnoval slovensk i nemšk političen časnik v Ljubljani. Danes bi mu skoraj rekli "poslovni načrt". Skoraj. Veliki pisatelj – ter novinar, prevajalec, urednik in neuspešni založnik – je bil zelo jasen, da je izdajanje slovenskega časopisa neprofitni projekt: "možje, ki za to početje dade novce, brez dvombe s tem ne iščejo niti materijalnega niti drugačnega dobička".

Ustanovitelji Slovenskega naroda so vplačali ustanovitveni vložek, ne da bi v zameno pričakovali donose: "Te zneske smo vsi vplačali, dasi smo vedeli, da je to dano a fond perdu, in da se nam nikoli nič ne povrne," je zapisal Josip Vošnjak. Foto: hrani: Muzej novejše zgodovine Slovenije Danes seveda vemo, kako se je končal ta primer podjetniške ambicije. Iz "političnega časnika v Ljubljani" leta 1867 ni bilo nič. Levstik je nato svoj načrt delil s štajerskimi rodoljubi, ti pa so 1868 v Mariboru ustanovili Slovenski narod. Prvi redni časnik v slovenščini, ki je preživel vse do druge svetovne vojne (vmes se je sicer preselil v Ljubljano). Časnik, ki so ga urejali velikani, kot so Anton Tomšič, Ivan Tavčar in Josip Jurčič. Ampak to je druga zgodba.

Uspešni medijski start-up

Tokrat o čisto praktičnem vidiku: Slovenski narod kot uspešni medijski start-up.

Naprej očitna razlika v primerjavi z 21. stoletjem – ustanovitelji so kapital vplačali, ne da bi pričakovali donose (kot je pravilno ocenil Levstik). "Te zneske smo vsi vplačali, dasi smo vedeli, da je to dano a fond perdu, in da se nam nikoli nič ne povrne," je v svojih Spominih zapisal pobudnik Slovenskega naroda, zdravnik in politik Josip Vošnjak. "In res se je vseh teh 6000 gld. [goldinarjev] porabilo v prvih treh letih v to, da smo pokrivali deficite pri listu."

Tiskani mediji v slovenščini so začeli kot dobrodelna in družbeno odgovorna dejavnost. Morda bo tako spet v prihodnosti – kot kaže, se slovenski tisk danes vrača k nakladam, ki jih je zadnjič imel za časa Avstro-Ogrske. Kako pa je takrat deloval medijski trg v Sloveniji? In kaj bi za slovenske časopise pomenila vrnitev v preteklost?

Kapitalizem brez svobodnega trga

Slovenija je bila več stoletij pod habsburško krono. Ampak samo zadnjega pol stoletja se je tej državi reklo Avstro-Ogrska, od ustavne reforme leta 1867. V zadnjih letih je ta politična tvorba spet postala zelo zanimiva. Ekonomisti z vsega sveta premlevajo avstro-ogrske podatke in v njih iščejo nauke za današnji čas. Avstro-Ogrska je bila pač povezava zelo raznolikih – in zelo različno razvitih – evropskih narodov. Nekakšen prototip evroobmočja.

Tu zelo dobro velja angleški pregovor "the past is another country" oz. preteklost je druga dežela. Predstavljajte si, da stopite v eno od številnih avstro-ogrskih pošt, ki še danes krasijo slovenska mesta. Leta 1872 bi za okencem morda kje zasačili uradnika, kako lista Najnovejši poštni priročnik (Neuestes Post-Handbuch) avtorja Emanuela Astla. In v njem bi izvedeli presenetljivo veliko o medijskem trgu tistega časa.

Brez pošte ni časopisa

Državna pošta je od leta 1837 uživala monopol nad razpošiljanjem tiskanih medijev. Z nekaj izjemami – naročniki so lahko na primer svoj izvod sami dvignili v tiskarni ali ponj poslali svojega služabnika (seveda tisti, ki so ga imeli). Založniki so lahko najeli tudi svoje raznašalce, izrecno pa je bilo prepovedano, da bi pri tem združili svoje moči (kar bi bilo smiselno s stališča zmanjševanja stroškov, ali kot bi rekli ekonomisti, z doseganjem ekonomij obsega pri raznašalski mreži). Nihče drug kot pošta se ni smel ukvarjati z distribucijo več kot enega medija hkrati.

Fran Levstik je ustanavljanje časopisa opisal kot neprofitni projekt: "/M/ožje, ki za to početje dade novce, brez dvombe s tem ne iščejo niti materijalnega niti drugačnega dobička." Foto: hrani: Muzej novejše zgodovine Slovenije Pa tudi "poštna dostava" je leta 1872 pomenila nekaj drugega kot danes. Naročnik je moral svoj izvod prevzeti na pristojnem poštnem uradu. Dostavo na dom pa je bilo treba posebej naročiti – in plačati vsaj en mesec vnaprej.

Potrošniška izkušnja je bila torej zoprna, če po srečnem naključju nisi prebival v istem kraju kot časopisni založnik. Dostavo si urejal s pošto, naročnino si nakazoval prek pošte, naročiti pa si se moral pri uredništvu (spet, seveda prek pošte, za kar si plačal poštnino – le reklamacije so bile poštnine oproščene).

Pa se ni končalo tukaj. Če so naročniki naročnino plačali po poštni nakaznici (namesto v blagajni časopisa), so morali znesek poravnati v kovancih. Samo tisti delež zneska, ki je šel za poštnino, so smeli plačati z bankovci.

Če je distribucija jezila že bralce, je založnike še bolj. Poštnina je bila draga, lastni raznašalci malo cenejši, zato pa so prišli v poštev samo pri naročnikih, ki so živeli v istem kraju kot uredništvo. Pa še druge težave so bile z njimi. Fran Levec, nekoč solastnik ljubljanskega Zvona, jih je leta 1890 popisal prijatelju Josipu Staretu:

Vrhutega so bili z listovimi raznašalci večni križi: eden me je osleparil za 60 gld., eden za 27 gld., eden za 16 gld. in eden za 10 gld. In kaj mu hočete vzeti, ko nima nič drugega nego slabo suknjo?

Kot časopisni podjetnik si imel veliko dilem, ki so poznane tudi založnikom 21. stoletja. Bom imel dovolj plačljivih bralcev? Dovolj oglaševalcev? Kje bom za čim manj denarja dobil čim boljšo vsebino, da bom privabil nove bralce? Nekaj težav pa je bilo povsem avstro-ogrskih. Ali kot o tistem času piše avstrijski zgodovinar Lothar Höbelt: "Avstrija ni država z birokracijo, ampak birokracija, ki je ustvarila državo."

Produkt posebne vrste

Najprej očitna ugotovitev – kljub vsem ekonomskim, birokratskim in zakonskim oviram so se vendarle našli ljudje, ki so začeli lasten medij. To je treba razumeti v duhu tiste dobe. Ko se je po Evropi prebujala nacionalna zavest, so bili časopisi pač stvar narodovega ponosa.

"Dnevnike imajo samo Nemci, Italijani, Čehi in Poljaki; pojav, ki gotovo glasno govori o duševnem življenju različnih narodnostnih plemen Cesarstva," je leta 1876 komentiral cesarsko-kraljevi ministrski svetnik V. F. Klun v svoji Statistiki Avstro-Ogrske. Ta citat je zanimiv zaradi odnosa dunajskih elit, ki se v njem kaže, pa prestiža, ki ga je imelo dnevno časopisje. Kar zadeva sama dejstva, pa je bil "fake news" in Slovencem delal krivico (Slovenski narod je namreč postal dnevnik že leta 1873 – obdelava podatkov je bila takrat pač zamudna, državna statistika pa izhajala z večletnim zamikom).

Ko so časopisi še bili glavni

Da so ustanovili Kmetijsko-rokodelske novice, so potrebovali skoraj tri leta. Uradno vlogo so podali junija 1840, dovoljenje so dobili februarja 1843. Foto: Kamra.si Že to, da so se sploh ohranili podrobni statistični podatki za ta čas, priča o pomenu, ki so ga pod cesarjem Francem Jožefom pripisovali medijem (kar je v času pred iznajdbo elektronskih medijev seveda pomenilo izključno tisk). Pa državni statistiki niso bili edini, ki so zbirali in objavljali podatke o tisku. Čeprav se je denimo Ljubljanski zvon posvečal objavi izvirnih literarnih del v slovenskem jeziku, je vsako leto našel prostor za izčrpen, večstranski seznam vseh izhajajočih slovenskih časopisov (torej tudi svojih konkurentov).

Motivacija pri rodoljubih je bila torej močna, a zapletalo se ni le pri financah (pripravljen si moral biti pokriti večletno izgubo medijskega start-upa). Svoje je prispevala tudi država. Najprej očitna prepreka: medija nisi smel kar tako izdajati, kot ti je pač šinilo v glavo. Najprej si moral pridobiti državno dovoljenje.

To je bil dolg birokratski proces, ki je trajal več mesecev. Ko je na primer Miroslav Vilhar ustanavljal politični list Naprej, je vložil prošnjo pri deželnem predsedništvu v začetku aprila 1862. Vladno dovoljenje je prišlo konec septembra istega leta.

A že to je bilo hitro v primerjavi s prejšnjo dobo, ko so ustanavljali Kmetijsko-rokodelske novice. Uradna vloga – sredina julija 1840. Nato več let lobiranja. Junij 1842  – zahtevani poskusni listi (v slovenščini in v nemškem prevodu) ter natančen vsebinski program. December 1842 – tisk poskusne številke. Konec februarja 1843 – dovoljenje.

D kot davki

Naslednji vidik je bilo davčno okolje, ki je bilo izrazito neprijazno do medijev. Pri tem ni šlo toliko za polnjenje cesarsko-kraljevega proračuna, čeprav je bila to nedvomno dobrodošla stranska posledica. Glavni cilj davčnega režima je bil namreč povsem politične narave – kako čim bolj omejiti in nadzorovati javno razpravo o političnih vprašanjih.

Tako je bila največja davčna ovira pri ustanavljanju časopisa plačilo obvezne varščine oziroma kavcije. To je bil pogoj, če si želel pisati o političnih (ali verskih ali socialnih) vprašanjih. Višina je bila za tiste čase vrtoglava, odvisna pa je bila od velikosti kraja izhajanja. Najvišja, 8.000 goldinarjev, je po tiskovnem zakonu iz leta 1862 veljala za časopise, ki so izhajali na Dunaju. V krajih z več kot 60 tisoč prebivalci (na primer v Trstu) so plačevali 6.000 goldinarjev, v krajih z več kot 30 tisoč prebivalci 4.000 goldinarjev, v še manjših mestih pa 2.000 goldinarjev. Mediji, ki so izšli manj kot trikrat na teden, so plačali polovico teh zneskov.

Kavcija je bila velika ovira tudi za slovenske medijske podjetnike. O tem govori Vošnjakova avtobiografija, kar je sicer zgovorno že samo po sebi (upokojeni politik se na večer svojega razburljivega življenja spominja – časopisne kavcije). "Tu še moram omeniti, da smo zaradi kavcije, ki je znašala 2.000 gold., imeli dosti preglavice. Jaz sem ponujal svoj vinograd, naj se kavcija nanj vknjiži, pa vlada je zahtevala ali gotov denar, ali državne obligacije. Nazadnje je [mariborski odvetnik in soustanovitelj časopisa] dr. [Ferdinand] Dominkuš dal še tudi ta dva tisočaka."

Avstro-Ogrska je časopisno kavcijo sicer odpravila šele leta 1894, dvajset let za Nemškim cesarstvom.

Ona črna maroga

Položnica za objavo v časopisu Slovenec Foto: Kamra.si Če je kavcija založnika ovirala ob ustanovitvi časopisa, ga je naslednji davek oviral vsakič, ko je bralec kupil svoj izvod. Šlo je seveda za "časopisni kolek, ono rudečo ali črno marogo, ki mnogo čitateljev, zlasti novincev na prvi strani vsacega časopisa toliko v oči bode!" (Besede iz podlistka Janeza Jesenka v Slovenskem narodu, 15. 12. 1883).

Založnike je toliko bolj bolelo, ker so mnogi na lastni koži izkusili, da gre drugače – in da je brez lepljenja kolekov po naslovnicah življenje lažje. V revolucionarnem letu 1848 so časopisni kolek v avstrijskih deželah že enkrat odpravili, nato pa znova uvedli od oktobra 1857 do decembra 1899. To je bil še en vidik avstro-ogrskega nazadnjaštva – Britanci so časopisni kolek odpravili že leta 1855, Nemci pa 1874.

Kot je pojasnil Emanuel Astl, je bil kolek obvezen za vse medije, ki so bili zavezani vplačilu kavcije. Pa za vse tiste, ki so objavljali male oglase. Koleka prosti so bili uradni časopisi in strokovni časopisi, posvečeni znanosti, umetnosti, tehniki in drugim strokam. Vendar le, če so se pri oglasih omejili izključno na svoje strokovno področje. Karkšnekoli druge najave ali vsebine in že je bil potreben kolek.

Pravila so za izogibanje

Avstro-ogrske ekonomiste je zabavala iznajdljivost, s katero so se (predvsem nemško in italijansko govoreči) založniki izogibali plačilu koleka.

Namesto enega tednika so, na primer, izdajali dva lista, ki sta izhajala dvakrat mesečno, seveda v istem naročniškem paketu (tako sta ste v Grazu izmenjevala Arbeiterwille in Neue Arbeiterwille). Posebnega načrta so se domislili v Celovcu. Kärntner Wochenblatt (Koroški tednik oziroma tedenski list) je izhajal vsaki prvi, drugi in tretji ponedeljek v mesecu. Nato pa četrti in peti ponedeljek kot Kärntner Montagblatt (Koroški ponedeljkov list).

Prevladovala pa je najpreprostejša rešitev. Publikacija je pač izšla manj kot 52-krat na leto.

To je tudi glavni kanal, kako so koleki vplivali na slovenske založnike. Za to imamo več dokazov.

Ohranilo se je na primer pismo iz februarja 1870. V njem pisatelj Josip Stritar (založnik prvega – dunajskega – Zvona) deli izdajateljske nasvete Franu Levstiku, ki je takrat načrtoval izdajo humorističnega lista Pavlihe (takrat še pod delovnim naslovom Blisk, dokler mu niso karikaturisti pojasnili, da je blisk težko smešno narisati): "Če Blisk izhaja le 2krat na mesec, menim da mu ni treba kavcije, ne kolka."

Še pomembnejše so ugotovitve ekonomske študije, ki jo je leta 1901 izdelal Carl Junker po naročilu Cesarske zveze avstrijskih lastnikov knjižnih tiskarn. "Na Koroškem in Kranjskem je imela odprava koleka sorazmerno največji učinek, saj v obeh kronskih deželah ni bilo nobenega tukaj upoštevanega lista, ki bi ostal brez sprememb," je ugotovil Junker.

Za ene bič …

Foto: Kamra.si Če bi se le končalo pri davkih … Celotni avstro-ogrski sistem nadzora tiska je temeljil na denarju. (O razvoju cenzure na Slovenskem je pisal zgodovinar Janez Cvirn). Revolucija leta 1848 je sicer odnesla klasično cenzuro "vnaprej", se pravi postopek, ko medij ni mogel iziti, ne da bi ga prej prebrali – in skrajšali – državni cenzorji.

Sistem, ki je takšno cenzuro nadomestil, ni prinesel kaj večje svobode. "Taka tiskovna svoboda je neznosna, naj se vrne cenzura, ljubša bi nam bila," je zapisal Jurčič (Slovenski narod, 14. 9. 1875).

Če je državni pravnik v že natisnjeni številki prebral kaj spornega, je lahko zaukazal zaplembo celotne naklade (od nekaj sto do nekaj tisoč izvodov v primeru slovenskega tiska). In če je nato sodišče to odločitev potrdilo (ohranjene statistike kažejo, da je to pri slovenskih medijih praviloma storilo), so bili vsi ti izvodi uničeni. Založnik je moral celotno številko na lastne stroške natisniti znova, seveda s prilagojeno vsebino. Pa še ni bilo konec. Sodišče ga je lahko obsodilo na plačilo kazni in/ali zapor.

Posledice na Slovenskem so bile precejšnje. Vilharjev Naprej so sodni stroški leta 1863 ugonobili po vsega 78 številkah (izhajal je dvakrat na teden, torej manj kot eno leto). V drugih medijih je prevladovala samocenzura. Tako je Vošnjak priznal leta 1904: "Ko sem nekaj časa urejal 'Sl. Narod', sem moral večkrat črtati iz podlistkov prepikre stavke, da nas drž. pravnik Pajk ni konfisciral."

… za druge korenček

Avstro-ogrska oblast je imela prosojno medijsko politiko: večini zasebnih založnikov je metala čim več polen pod noge, maloštevilnim ljubljenčkom (prav tako zasebnim podjetnikom) pa je izdatno pomagala.

V glavnih mestih vseh avstrijskih dežel so izhajali uradni časopisi. "Uradni" so bili zato, ker je v njih deželna oblast objavljala uradne razglase. Sicer pa so bili običajno v lasti uglednih – zanesljivih – tiskarskih družin. Laibacher Zeitung je bil na primer v lasti družine Ignaca Alojza pl. Kleinmayrja.

Uradni časniki so bili oproščeni kavcije in koleka. Njihova uredniška neodvisnost je bila nična, zato pa so dobili pravico do prve objave političnih vesti (pa seveda naročnine in oglase, ki so jih naročale javne ustanove). Vse to se je izražala v znatni, stabilni in neobdavčeni prodani nakladi – to je bil udoben posel, ne pa boj za preživetje, ki je pestil druge medijske podjetnike. Z razmahom tehnologije so uradni časopisi dobili še ene prednost – zastonj so prejemali telegrame državne tiskovne agencije ("iz Correspondenzbureaua").

Zastonj, a neprecenljivo. Tako se je Slovenski narod hudoval 11. januarja 1884:

Kako rada bi "Slovenski Narod" in "Slovenec", sedanja naša dnevnika, prijavljala obilo brzojavnih poslanic, a nju pičla zaloga tega nikakor ne pripušča. Tri-vrsten telegram, stavljen kot jih stavlja "Slovenski Narod" šteje že 12 do 15 besed, ter velja iz slovenskih mest ali sploh iz avstrijskih krajev "Slovenskemu Narodu" v Ljubljano poslan že 72 do 84 krajc. in ker je za vsak telegram plačati 1 gld. provizije, 1 gld. 72 kr. do 1 gld. 80 kr. In deset takih telegramov, to je 30 tiskanih vrst ali 120 do 150 besed velja že 17 do 18 gld. Telegrami iz Bosne in Črne gore so že razmerno dražji in še dražji so iz drugih dežel [] poleg tega moramo še pomisliti, da pri poslanicah iz inostranskih dežel beseda ne sme presegati 10 črk, če jih presega, štejejo jo dalekopisni uradi za dve besedi.

Pri časnikih so bili stroški tiska glavni dejavnik cene. To sta določala obseg in pogostost izhajanja. Velika večina slovenskih medijev je obsegala eno tiskarsko polo in vsaka dodatna pola je naročnino v povprečju dvignila za 36 odstotkov. Foto: Kamra.si Lastništvo časopisa je lahko zlasti na Dunaju pomenilo sredstvo za napredovanje na družbeni lestvici. Tako je decembra 1870 vitez Gustav von Heine (brat nemškega pesnika Heinricha) postal baron (z novim priimkom von Heine-Geldern). Novinarji so takrat namigovali, da gre za darilo cesarja ob dvajsetletnici izhajanja Heinovega zelo uspešnega, dunajskega dnevnika Fremdenblatt. Novopečeni baron je v znak hvaležnosti v dobrodelne namene daroval 25 tisoč goldinarjev. Tudi sicer se je splačalo biti blizu vladi. Marca 1871 je po naključju prišlo v javnost, kolikšne zneske je letno porabljala za skrivne subvencije medijem. Parlament na Dunaju je namreč zavrnil notranjega ministra, ki je v ta namen zahteval 50 tisoč goldinarjev.

Lastniki izčrpavajo firmo, izdaja 1883

Takšni zneski so bili seveda za slovenske založnike nepredstavljivi. Pa ne samo za slovenske. Ekonomsko gledano se je avstro-ogrski medijski trg delil na dva jasno ločena dela – na Dunaj in na provinco. V provinci so bili dobički veliko, veliko nižji. Ampak včasih so celo bili – tako je na primer ljubljanski Zvon poslovno leto 1884 končal s 108 goldinarji čistega dobička, kar bi lahko pomenilo 27 goldinarjev dividende na vsakega lastnika.

Pa ni. Lastnikom se je dividenda odštela od njihovega obstoječega dolga do lastnega podjetja – kot bi danes rekli, svoj medij so poslovno izčrpavali. Na pobudo Ivana Tavčarja, ki je potreboval zagonski kapital za lastno odvetniško pisarno.

Kot je Fran Levec leta 1890 spominjal pisatelja (pa notarja in graščaka) Janka Kersnika:

Leta 1883. smo vzeli dr. Tavčar, ti in jaz vsak po 500 gld., skupaj 1500 gld. iz "Zvonove" blagajnice. Od tega časa je list vsako leto za okroglih 600 gld. pasiven, t.j. nagrada pisateljem za vsako preteklo leto se mora plačevati z naročnino prihodnjega leta.

Poslovni modeli pod svitlim cesarjem

Finančno gledano si Zvon od tega ni nikoli opomogel, kar je tudi vodilo do tega, da je izdajateljstvo (in lastništvo) kasneje prešlo na Narodno tiskarno.

Kako bi avstro-ogrski medijski trg opisali današnji poslovni analitiki? Velik vpliv politike na trg z visokimi vstopnimi ovirami, v strogem regulatornem okolju, z visokimi pravnimi tveganji. Ni lepo, je pa vsaj kratko. Kako pa je sicer deloval avstro-ogrski časopisni trg? Kakšen je bil tipični poslovni model v avstrijskih provincah?

"Bistvena stvar pri nobenem časopisu ni niti tisk, niti papir, niti oni opravnik, ki ga razpošilja in raznaša; bistvena, glavna stvar vsakemu časopisu je zadržaj, obseg, ki se natiskan razširja mej ljudstvom. Zaradi te bistvene stvari se časopis tiska, kupuje in čita," je trdil Jesenko (Slovenski narod, 27. 12. 1883).

Zadržaj in obseg ali v sodobnejšem jeziku kakovost vsebine in njena količina. Pa vendar sta prav to bili postavki, na katerih so slovenski kot vsi drugi avstro-ogrski mediji najbolj varčevali. To kaže ekonomska študija, ki jo je leta 1883 objavil J. H. Wehle. Podeželski časopis je pri nakladi tisoč izvodov kar 38 odstotkov vseh stroškov namenil za tisk in papir. Nadaljnjih 21 odstotkov je šlo za koleke, 14 odstotkov za distribucijo, samo 19 odstotkov pa za uredništvo – pa še to je vključevalo najemnino za prostore. Pri nakladi 3.000 izvodov je uredništvo pomenilo le še 14 odstotkov stroškov.

Novinarji delali zastonj

Za novinarje tako ni ostalo veliko denarja. V prvih letih delovanja sta bila na plačilni listi Slovenskega naroda samo dva člana uredništva, odgovorni urednik in njegov "sotrudnik", se pravi pomočnik. "Gmotne razmere slovenskega časopisja so pač take, da se prostovoljni sodelavec naših časopisov ne sme nadejati kakega plačila za svoje delovanje," je priznaval tudi Slovenski narod (16. 1. 1884).

Medijski start-upi so torej novinarje plačevali slabo. In če je medij postal poslovno uspešen, so dobički šli v razvoj produkta (v pogostejše izhajanje in/ali v povečan obseg), ne pa medijskim ustvarjalcem. Kot se je leta 1905 spominjal Josip Vošnjak:

Ko smo "Sl. Narod" ustanovili, smo sklenili plačevati za članke in listke, da si tako pridobimo zanesljive sodelavce. Tarifa je bila po 2 krajc. za tiskano vrsto, kar je znašalo za navaden članek ali listek po 2 do 2½ gld. Za dopise nismo plačevali. Pri tej skromni tarifi je ostalo še tudi pozneje, ko se je list v Ljubljano preselil in dnevnik postal. Še v osemdesetih letih smo se držali dvakrajcarskega honorara.

To je seveda vodilo do sporov z avtorji, ki so zato včasih začasno zamrznili sodelovanje. Tako je Fran Levstik aprila 1871 bentil čez urednika Tomšiča (v pismu Martinu Jelovšku):

Po prvič dogovorjenem računu bi jaz bil ta mesec zaslužil 70 gld. 65 kr., a zdaj sem samo 44 gld. 97 kr.; vendar mi [Tomšič] nij poslal novca, ko sem [ga] tako potreboval. Dalje mi je prvič obetal, da mi plača vsak spis v listku po 3 kr. a vsak dopis po 2 kr., a pozneje mi je pisal, da mi na mesec more plačati samo po 15 gld.! Ali je to mož? Jaz bi zaslužil 50, — 60, — 70 gld., a prejel bi jih 15 gld.! A zastonj pisati sam veš, da zdaj ne morem. Saj je uže poprejšnje čase "Sl. Narod" od mene zastonj prejel toliko spisov, da od nobenega ne toliko, a vendar o vsemtem nemajo ti ljudje nič ozira!

Slovenci neplačniki. Že od 1870.

Časopisna računica je jasna, je pokazal J. H. Wehle. Število naročnikov je tisti jeziček na tehtnici, ali podeželski medij posluje z dobičkom ali z izgubo. Pozitivna ničla je prišla s tisoč prodanimi izvodi (natisnjenih jih je seveda moralo biti več, kar je pomenilo stroške s tiskom in koleki). Neplačniki med naročniki so bili toliko večja težava, ker je založnik založil še za poštnino.

"Zvon ima res precej naročnikov, todá vsi naročniki niso plačniki," je Josip Stritar tarnal Franu Levstiku februarja 1870, "brali bi ljudje – brali, pa kritikovali in svetovali in pritoževali se za vsako malenkost  vse za domovino! Ali plačevali – a – ta je pa druga".

Cenovni model slovenskih založnikov

Po kakšni logiki so slovenski založniki postavljali ceno naročnin, lahko preračunamo (leta 1885 je namreč Zvon objavil še bolj natančen pregled slovenskega tiska kot običajno, in sicer s cenikom).

Najprej nekaj dejstev o slovenskem časopisnem trgu tistega leta. Trije so bili dnevniki (Slovenski narod, Slovenec in Ljubljanski list – večerna priloga k Laibacher Zeitung), s povprečno naročnino 13 goldinarjev in 33 krajcerjev na leto. Tedniki so bili štirje, s povprečno letno naročnino 4 goldinarje in 15 krajcerjev. Največ medijev – natanko ducat – pa je izšlo dvakrat na mesec, bralci pa so zanje morali letno odšteti v povprečju dva goldinarja in 39 krajcerjev.

Stroški tiska so bili glavni dejavnik cene – te pa sta določala obseg in pogostost izhajanja. Velika večina slovenskih medijev je obsegala eno tiskarsko polo in vsaka dodatna pola je naročnino v povprečju dvignila za 36 odstotkov. Če se je število izvodov na teden podvojilo, se je naročnina v povprečju povečala za 52 odstotkov. Če se je potrojilo, je bila povprečna podražitev 95-odstotna. (Če pa se je število izdaj razpolovilo, je cena naročnine običajno padla za 34 odstotkov.)

Zaznamo tudi sledove promocijskih aktivnosti – založniki so nove medije ponujali po znižani naročnini. Prvi dve leti izhajanja so bile cene v povprečju za 42 odstotkov nižje kot pri uveljavljeni konkurenci, ko v primerjavi upoštevamo stroške tiska.