Sobota, 20. 5. 2017, 15.17
2 meseca, 1 teden
Kaj je ciljano oblikovanje in kaj lahko od njega pričakujemo?
Če sta uporabniku na pralnem stroju dovolj dve funkciji, mu je treba preostalih 28 skriti!
Termometer prikazuje, kako vroč je članek. Skupni seštevek je kombinacija števila klikov in komentarjev.
Termometer prikaže, kako vroč je članek. Skupni seštevek je kombinacija števila klikov in komentarjev.
4,05
Kako je ciljano oblikovanje podobno ciljanemu oglaševanju, v čem se razlikujeta in koliko umetne inteligence si želimo pri tem – to so le nekateri odgovori, ki jih bo na svojem predavanju na letošnji konferenci DIGGIT razkril Emil Kozole.
Kaj je pravzaprav ciljano oglaševanje, o katerem že nekaj časa slišimo in govorimo?
Gre za metodo zbiranja podatkov o interesih in demografskih značilnosti posameznika, po katerih mu potem lahko postrežemo relevantne vsebine. Facebook zazna, da veliko hodite v hribe, zato se vam začnejo prikazovati oglasi za pohodniške čevlje.
Kako daleč smo pri njegovem uvajanju?
Po eni strani še zelo na začetku, hkrati pa že zelo daleč. Tehnologija je v uporabi šele dobro desetletje, a so njene možnosti neomejene. Na zadnjih volitvah v Združenih državah so prvič resno vpeljali tudi psihološko ciljanje ("targetiranje"), kar pomeni, da so morebitnim volivcem, ki jih najbolj skrbi na primer imigracija, postregli ne samo relevantne novice, ampak tudi prilagojen ton, v katerem je bila novica napisana. Pred kratkim je imel Facebook škandal, ko so ugotovili, da so oglaševalcem omogočali, da nagovarjajo psihično nestabilne osebe.
"Sem velik zagovornik zasebnosti, zato tudi proučujem te sisteme, da jih lahko načrtujemo v skladu s pravicami ljudi. Zagotovo bi podatki morali ostati shranjeni na vaši lokalni napravi in podjetja ne bi smela imeti dostopa do individualnih podatkov. Imela bi vpogled le v splošne statistike, torej na kakšen način Slovenci uporabljajo pralni stroj, ne natačno, kako ga uporabljam jaz ali ti."
Kaj je ciljano oblikovanje in kdaj to preraste v ciljano oblikovanje?
Ciljano oblikovanje si s ciljanim oglaševanjem deli del imena in podobno načelo: uporabiti znanje, ki se ga naučimo iz preteklih dejanj uporabnika. Razlikujeta pa se predvsem po cilju. Če vzamemo za primer pralni stroj, je cilj oglaševanja, da ga prodamo, v te namene zbiramo podatke, kot so, kolikokrat ste si ogledali stroj, kakšni so vaši prihodki, katere podobne izdelke ste kupili v zadnjem času in tako naprej.
Cilj oblikovanja pri pralnem stroju pa je izboljšati uporabnost izdelka za posameznika, tako da potrebuje podatke o tipu oblek, ki jih imate doma, o prejšnjih navadah uporabe aparata, kako pogosto perete perilo in podobno. Tako da to nista zaporedna procesa, ampak bolj vzporedna.
Kaj lahko naredi umetna inteligenca za ciljano oglaševanje in ciljano oblikovanje?
Umetna inteligenca bo omogočila poln potencial obeh metod. Zlasti ciljano oblikovanje je koncept, ki bi ljudem omogočil, da prej najdejo relevantne informacije oziroma da opravi neko nalogo namesto njih. To pa je lahko vse od izračuna davčne napovedi in izstavljanja e-računa pa do prilagajanja velikosti črk za slabovidne. Veliko priložnost vidim za možnost učenja predvsem pri nujnih digitalnih procesih. Da sem izdal prvi e-račun, sem potreboval približno dve uri, a sem ga še vseeno pozabil podpisati.
"Ciljano oblikovanje si s ciljanim oglaševanjem deli del imena in podobno načelo: uporabiti znanje, ki se ga naučimo iz preteklih dejanj uporabnika. Razlikujeta pa se predvsem po cilju"
Ali se ne bojite, da bodo uporabniki prestrašeni ali vsaj nenaklonjeni še večjemu profiliranju, kot so ga deležni zdaj – in že ta jih ne navdušuje vedno?
Seveda, sem velik zagovornik zasebnosti, zato tudi proučujem te sisteme, da jih lahko načrtujemo v skladu s pravicami ljudi. Zagotovo bi podatki morali ostati shranjeni na vaši lokalni napravi in podjetja ne bi smela imeti dostopa do individualnih podatkov. Imela bi vpogled le v splošne statistike, torej na kakšen način Slovenci uporabljajo pralni stroj, ne natačno, kako ga uporabljam jaz ali ti.
Sindrom pralnega stroja: ima 30 funkcij, uporabljamo pa dve. Kako prepričati uporabnike, da izstopijo iz svojih okvirjev in sprejmejo kaj novega?
Predvsem je treba razumeti, kaj posameznik potrebuje. Če sta zanj dovolj dve funkciji na pralnem stroju, potem mu lahko skrijemo preostalih 28 in bo naenkrat veliko raje uporabljal pralni stroj. Ko pa bo kupil nov plašč iz volne, bi stroj to zaznal in mu predlagal hladno pranje.
Kaj pa, če tega ne želijo, ne znajo ali ne zmorejo?
To je eno od večjih moralnih vprašanj pri razvoju inteligentnih sistemov: ali mu odvzeti avtonomijo in tvegati uničen plašč ali pa staviti na stroj, da bo sprejel to odločitev namesto človeka in ga zavaroval pred samim seboj.
"Umetna inteligenca bo omogočila poln potencial obeh metod. Zlasti ciljano oblikovanje je koncept, ki bi ljudem omogočil, da prej najdejo relevantne informacije oziroma da opravi neko nalogo namesto njih. To pa je lahko vse od izračuna davčne napovedi in izstavljanja e-računa pa do prilagajanja velikosti črk za slabovidne."
Kaj je tisto "nekaj več", kar blagovni znamki zagotavlja uspeh?
Blagovna znamka daje osebnost abstraktni ideji identitete. Torej gre za poosebitev, ki pa jo tako kot človeške osebnosti ni mogoče vnaprej določiti, ampak je posledica okolja, dražljajev, razmišljanja, odnosov, izkušenj. Torej ni jasne formule, ampak doseže uspeh, ko je njena osebnost dovolj razvita in kadar jo publika doživlja na podoben način kot druge osebe, se lahko z njo čustveno poveže in se jo odloči sprejeti.
Ali je ta uspeh mogoče napovedati, izračunati?
Branding je vedno špekulacija, približno tako težko je, kot da bi me vprašali, ali je mogoče napovedati in izračunati, da bo otrok uspešen v smučanju. Starši lahko vse svoje življenje podredijo temu, ga vpišejo v šolo smučanja, otrok se prebije med najboljše v državi v mladinskih kategorijah, a se v srednji šoli odloči, da ga to ne zanima, ali pa stakne poškodbo, mogoče naleti na slabega trenerja oziroma se spre s smučarsko zvezo. Scenarijev, kako lahko spodleti, je ogromno, tako je tudi pri blagovnih znamkah. Včasih je dovolj ena napaka.
"Branding je vedno špekulacija, približno tako težko je, kot da bi me vprašali, ali je mogoče napovedati in izračunati, da bo otrok uspešen v smučanju."
Ali bomo sčasoma umetni inteligenci prepustili vse oblikovanje, trženje?
Najprej bomo predvsem upravljali parametre, določili bomo, kaj so dobri rezultati, kaj je učinkovito oblikovanje, načrtovali, na kakšne načine lahko izboljšamo uporabnost posameznih izdelkov in tako naprej. Procesi pa bodo pod budnim očesom ljudi, ki bodo oblikovali umetno inteligenco. Če bodo rezultati uspešni, potem jim bomo dajali vedno več odgovornosti, morda do neke točke, kjer bomo le še "umetniški direktorji" teh sistemov.
"Ne vem, ali je tako pomembno, kaj si mi zares želimo, ampak bolj, kaj si želijo podjetja in kaj se jim bolj splača."
Ali si to sploh želimo?
Ne vem, ali je tako pomembno, kaj si mi zares želimo, ampak bolj, kaj si želijo podjetja in kaj se jim bolj splača. Ne vem, ali si je kdorkoli zares želel avtomatske blagajne v trgovinah, niti prodajalci niti kupci, pa smo jih vseeno dobili in jih začeli uporabljati.
Oglasno sporočilo:
